维密天使登陆美拍“边看边买” 短视频商业化触角伸向国际大牌

 超过70名细腰长腿的维密天使、欧美流行歌坛当红炸子鸡、时尚名流与大咖云集，堪称“时尚界春晚”的维密（Victoria’s Secret ）大秀，今年终于落地家门口了！

3000多名实名制邀请的时尚界名流大咖今晚在上海梅赛德斯奔驰中心亲身围观，小娱和众多普通观众一样，只能对着某宝上炒到35万元一张的门票望洋兴叹。

但又有谁甘心错过一年一度的时尚盛会呢？今天上午美拍直接把直播间搬到了维密秀后台，在宛若战场般紧张准备的现场采到了最受关注的中国超模们：“大表姐”刘雯自爆解压方式是“找一个水杯不停对它说话”，何穗一脸耿直地让主播把拍摄滤镜关掉，昨天凌晨还在和人吵架；而首次亮相维密秀的王艺对着镜头认真解释：“虽然都说我洒脱得跟孩子放学似的，但我走秀没那么差。”

早在维密秀开始前的十多天，网友和粉丝们已经在美拍平台上与维密超模进行了最直接的亲密互动。维多利亚的秘密在美拍发起#train like an angle#互动话题，并邀请维密超模何穗与2017“fantasy bra”的穿戴者Lais在美拍开启首度直播，分享天使们平日的时尚健身秘诀。

从去年4位中国模特登台，到T台展现中国元素，再到2017年在上海、成都开设全品类旗舰店，维密进军中国市场的意图再明显不过。为何在上海大秀开场之际选择与美拍进行合作？国际大牌通过短视频平台牵手中国消费者，其传播效果究竟如何？我们来一探究竟。

维密秀首次触电新媒体社交，美拍为其找到4500位时尚健身“天使”

作为美图旗下定位为泛女性化的短视频社区，截至2017年6月30日，美拍的月活用户已经达1.52亿。据2016年6月数据显示，单个用户日均使用美拍的时间约为28至36分钟，用户受众多为关注时尚、潮流的年轻女性。

“其实美拍既是短视频社区，也是时尚媒体。”美拍内容副总裁才华告诉娱乐资本论，“每年维密秀都是大众关注度最高的一场时尚秀，和美拍的匹配度非常高，双方都有合作意愿，所以今年10月我们确定了以媒体对接活动的形式进行合作。”

而像维密（Victoria's Secret）这样的国际大牌，今年首次将“时尚界春晚”维密秀落地上海，足见对中国市场的重视。相对于以往偏向于找传统时尚类媒体，今年维密希望寻找到更接地气、更为本土化的有效传播手段，因此瞄准了在中国年轻受众中流行的直播与短视频。

看准美拍高垂直、强活跃的爱美女性用户，针对今年的大秀，维密在美拍站内发起#train like an angle#线上话题，号召美拍用户上传自己的健身视频，和维密天使们一起美体塑形，打造姣好身材与时尚感。

另一方面在11月10号，美拍独家推出了#维密天使美拍零距离#直播，邀请6次登陆维密秀的中国超模何穗与维密天使Lais Ribeiro，与网友进行亲密互动。超模们不仅教大家自己平日的健身与饮食习惯，还分享了很多个人生活中的私密感受。

比如何穗讲第一次面试维密秀，以及与Lady Gaga同台的经历；Lais则谈到今年穿价值200万美元的Fantasy bra的体验，以及作为辣妈如何能够平衡家庭与工作，平日里看似高冷的超模原来也有邻家闺蜜的一面，让很多女性网友大呼“路转粉”。

有意思的是，在这场直播中何穗和Lais还向网友展示了今年维密秀推出的新品，从限量版印有Shanghai logo的T恤，到维密超模都在用的包包、口红和香水。

“今年美拍开放了边看边买电商功能，所有合作伙伴和达人都可以在视频中加入淘宝或者天猫的购买链接。”才华告诉小娱，“这次我们借着维密秀做了一次宣导，’边看边买’代表着我们对美拍商业模式的一个设想，未来我们会把时尚内容与变现做更好融合，养成用户习惯，并不断提升该功能的用户体验。”

除了一系列维密秀前期的预热，20号美拍还带领大家进入维密大秀后台，与维密天使零距离互动。网友们想见到哪位超模，美拍主播都努力满足大家需求，头上别着发夹的雎晓雯，穿着拖鞋、开心说到“我妈可以坐地铁来看我”的奚梦瑶，还有坐在梳妆台前美成一道风景的“大表姐”刘雯，美拍甚至邀请了平台上的达人亲赴维密后台进行视频创作。“我们会围绕用户需求现场挖掘更多内容，用短视频或其他方式呈献给用户，”才华表示。

受众精准匹配、海量PUGC创作，美拍如何连接品牌与用户？

应该说此次维密秀与美拍的合作，是对传统时尚品牌推广策略的一次创新与颠覆。

过往时尚大牌做营销，通常是在机场或者中心商业区投放巨幅户外广告，或者与电视台、时尚杂志等传统媒体进行联合推广，维密秀往年也一直以全程长视频直播的形式呈现。

但如今维密进军中国市场，直播、短视频才是更受中国年轻人喜爱的内容消费方式。美拍通过直播与短视频的传播形式，让用户情景式地体验到品牌的时尚魅力，也满足了大众对于维密天使T台之外生活的好奇心，仅何穗与Lais的一场直播，就在美拍平台收获了超过百万的观众以及1076万次点赞。

短视频不仅满足年轻用户碎片化的观看习惯，也更加方便用户与品牌产生强互动。此次美拍的#train like an angle#活动采用了PUGC（professional user-generated content）模式，以PGC视频为引导，号召达人用户以更多UGC形式，产出接近PGC的专业视频内容。

目前在美拍平台上，已经有有4500多名用户参与到#train like an angle#活动中，上传了自己的运动健身视频，比如练习瑜伽13年的健身达人“sumanyoga二姐”，在短视频中给大家展示了宛如杂技般的超高难度瑜伽......姐请受小娱一拜orz

又比如美妆达人“李糖sugar”发布了一段潜水视频，完全是不输于维密天使的好身材；还有教孕妈们做运动的，在青岛玩滑板的，分享健身搭配饮食的，传授如何在一个月内靠运动减重20斤秘诀的......美拍营造的社区氛围，让更多热爱生活、喜欢健身的人群聚集在一起，相互交流促进，不仅提升个人的成就感，也能收获分享的快乐。

在众多分享中，不乏赵奕欢、张馨宁、黄哲勋等明星和健身达人。“美拍平台上有非常多的时尚与健身达人，长期都在发各种内容，交流健身心得。所以这次的#train like an angle#我们只是做了一个引导，这些健身达人包括一些明星就自发去follow了我们的活动，发布话题相关内容，让整体社区内的时尚健身氛围非常浓郁。”

此次活动产生了诸多优质的原创PUGC内容，这是由于美拍的定位与用户属性所决定的。国内优质的短视频平台如快手、火山小视频、抖音、秒拍等，虽然也积累了大量用户，但普遍关注泛娱乐。相比之下，美拍“女生最爱的潮流短视频社区”的定位很早已经确立，比其他短视频平台更加垂直，更容易吸引目标受众。

据了解，截至2017年11月，美拍的活跃用户中80%为女性用户，美妆、母婴、时尚等“泛女性化”内容在美拍上占全平台流量80%；除了维多利亚的秘密，巴黎欧莱雅、贝玲妃等深受女性喜爱的品牌与美拍都有过紧密合作。

才华也谈到美拍和维密#train like an angle#的初衷：“美拍平台有很多垂直品类，其中健身、时尚是用户非常关注的，群体与维密秀受众十分匹配。”另一方面，维密秀虽然是内衣秀，但美拍的互动活动将话题与健身时尚结合在一起，揭秘超模的日常饮食和健身习惯，还邀请超模介绍女性运动时应搭配的内衣常识。“我们希望号召和引导大家像超模天使一样有魅力，彰显自己的个性与自信。”

这次美拍与维密的合作，对于双方都相得益彰。维密收获了更多中国粉丝，通过美拍进行了更为创新和有效的品牌推广；对美拍而言，与维密的亲密接触也是对于美拍短视频生产生态的巨大刺激，进入全民创作的时代，光有话题热度还不够，持续产生优质内容才是平台的核心竞争力之一。

“我们平台上的一些达人看到维密天使也来了，更加激发他们创作的欲望，对我们的生产生态起到了非常好的补充。”才华认为，美拍此次作为女性时尚垂直领域的短视频平台，与国际大牌的成功合作其实也是一个样板，“未来我们希望有更多有年轻人号召力的品牌，可以与美拍进行合作。”

美拍短视频之路：围绕女性的生意怎么做？

事实上在今年5月31日美拍三周年生日会上，美拍已经宣布推出面向品牌的“美拍M计划”。

“边看边买是面向平台达人的行为，只要符合我们规范的电商链接，都可以加入到边看边买计划中。”才华向小娱解释，“M计划本质则是广告模式，进行品牌招商，把任务分派给平台达人，目前我们已经吸引了非常多的品牌客户进行合作。”

美拍与拉芳联合推出的”66顺发节”短视频翻唱活动，即是“M计划”的代表性项目。美拍基于品牌主需求，通过大数据分析，向符合要求的达人进行分发，打通B端、PUGC端和C端。最终，超过8500位网友参与到了活动短视频创作或传播中，通过用户自发传播为品牌带来极大的曝光，也是美拍切入短视频定向精准营销领域的一次成功案例。

自2013年短视频在中国诞生以来，短视频行业涌现出了像快手、美拍、秒拍、西瓜视频等众多平台，形成群雄混战格局，各家都在重金投入扶植优质内容创作，升级品牌形象，并寻找多元化的商业变现路径。

对进入短视频领域3年的美拍而言，其优势首先在于精准而且一以贯之的定位。“美拍一路成长起来的轨迹，都是围绕女性用户的生产与消费生态为主，做女生最爱的潮流短视频社区。我们会不断把内容调性做高，但定位一直没有调整。”

此外，相比于其他泛娱乐短视频平台，美拍更加垂直，有着非常清晰的品类属性，打造美妆、时尚、舞蹈、等泛女性化的品类内容。基于其一二线都市年轻女性为主的用户构成，以及活跃的社区交流氛围，美拍在细分市场做商业化的想象空间更大。今年9月美拍发布MCN战略，同样吸引了众多做母婴、美妆等品类调性契合的头部MCN机构。

正如此次美拍与维密秀的合作，美拍不仅是作为时尚媒体或者短视频营销平台，而是通过

用户、达人和品牌三方之间的强互动，连接多端生态产生更多化学反应。可以说优质垂直用户与内容聚集上，美拍已经领先一步，确立了自己的竞争壁垒。

接下来进一步盘活资源，满足达人的传播变现与用户观看娱乐的需求，实现品牌营销效益的最大化，同时也为平台自身找到持续商业变现的模式，将是美拍的下一个征程。