专注年轻化的水密码 如何借势综艺营销打造有温度的品牌

综艺节目一直被认为是年轻群体审美与话题的风向标，2017年上半年，热播综艺相关微博提及量逼近7亿条，依然是社交媒体中风头正劲的热点话题。各大品牌为了占据瞬息万变的年轻消费者的心智，为优质综艺冠名合作的资源争夺不休。据美兰德媒介咨询数据显示，强势频道在流量占比及综艺影响力方面的统治力依旧。从流量占比来看，在2017年上半年在播综艺网络传播榜单中，浙江卫视、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视形成的第一阵营，占据了电视综艺总点击量的90%。在这样的大背景下，“强强联合”成了品牌选择综艺冠名合作的主旋律。

2017年11月14日，国内领先的补水护肤品牌水密码与优酷携手在北京东城区举办了《蒙面唱将》庆功酒会，共同庆祝《蒙面唱将猜猜猜》第二季取得亮眼战绩。活动现场公布了《蒙面唱将猜猜猜》第二季自播出以来的好成绩。作为一部拥有超高人气的大型音乐竞猜类真人秀节目，它收视一路飘红。截止发稿前，当前播出的十一期网络播放量已突破12亿，在社交媒体中相关话题获得了40.9亿次阅读和近500万次讨论。

此次，水密码不但取得江苏卫视的独家护肤品特约权，更是拿下优酷《蒙面唱将猜猜猜》第二季的独家冠名，把握电视及网络的主要流量入口，与年轻消费者零距离接触。作为综艺节目的常青树，音乐类节目一直深得观众的青睐。在包括《歌手》、《跨界歌王》等一众音乐类综艺节目中，水密码是如何锁定《蒙面唱将猜猜猜》的呢？对此，水密码品牌负责人表示：水密码的消费人群主要是18至25岁的年轻女性，大部分是学生或刚刚踏入职场的年轻人。为了更好地了解这一群体的需求，我们尝试用数据分析的手段去建立消费者画像。我们发现，这一群体对于综艺和相关的热点话题有着很高的关注和热情，她们不止关注节目本身，更会积极参与到相关的话题讨论中去。上一代观众对于综艺节目的期待主要是娱乐性，而90后的年轻观众更期待节目带来的参与感和话题性。《蒙面唱将猜猜猜》在赛程设置、邀请嘉宾等各个环节都更能吸引年轻观众的参与和关注。定位人群的一致性，节目本身的趣味性，为年轻观众带来的参与感，这些因素都让水密码与《蒙面唱将猜猜猜》的合作水到渠成。

作为《蒙面唱将猜猜猜》第二季的网络总冠名，水密码在此前的消费者调研中发现，最能引起消费者厌烦是就是冠名商过多的广告露出，影响节目的整体观感。于是水密码决定在保证投放效果的同时，减少对于节目流畅程度的干扰。有一位消费者对水密码的导购表示，自己是Gai的粉丝，在看《蒙面唱将猜猜猜》的时候注意到了水密码的冠名。看完一期节目，她觉得水密码和之前一些综艺节目的冠名商不同，没有整天扯着嗓子，见缝插针地放广告，没有影响她享受这一期节目。在复习之前节目的时候，她发现水密码在很多关键的画面中都有露出，出场之余又不喧宾夺主，分散观众对于表演本身的注意力。她当时就觉得水密码是一个低调但是很聪明的品牌，自己也愿意尝试一下水密码的产品。

对于此次合作的收获，水密码品牌负责人还表示：在合作的过程中，我们也能更加立体地了解我们的消费者。我们原来以为年轻人喜欢的都是和他们年纪相仿的小鲜肉，所以Gai在节目中的高人气并不令我们感到意外。但是化身“名侦探奥特曼”的潘粤明所带来的高收视率和社交媒体讨论的火爆程度，都让我们意识到现在的年轻人所钟爱的对象，并不以年龄为绝对界限，他们更看重的是偶像的实力与整体人设。这无形中就在提醒我们的品牌，获得年轻消费者青睐的方法，是让品牌和产品更能满足消费者的需求，解决她们的问题，和她们建立起情感上的关联。

　在日前举行的第九届《第一财经周刊》金字招牌榜单发布会现场，优衣库、麦当劳、可口可乐、摩拜单车、星巴克等品牌纷纷表示，要成为一个年轻人喜欢的品牌，要和年轻人沟通，最关键是向他们传达品牌的温度。此次冠名《蒙面唱将猜猜猜》，水密码所传达的不止是品牌年轻化的决心，更多的是作为一个“有温度的品牌”背后对于消费者的理解与关怀。