波司登出招：突破传统品牌壁垒，打造年轻人的梦幻时尚

提炼核心价值，划分市场

数字化商业时代，消费者行为已经发生了深刻变化。麦肯锡 2016 年发布的消费者报告指出：越来越多的消费者对于那些可以使生活变得 “更好一点” 的个性化商品产生兴趣，依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。

如何顺应消费者行为变化，变革几十年甚至上白年来的品牌策略，是传统品牌重新焕发青春活力的重中之重。品牌知名度已经不再是决定消费者购买考虑的最重要因素，市场定位明确、产品差异化显著、垂直细分、场景化的品牌更有机会在新环境角逐中胜出。

羽绒行业的标杆企业波司登，一直以优质和时尚著称，引领包括科技浪潮在内的羽绒行业风潮。但如今，优质和时尚已经不能满足它，波司登开始深度提炼自己的核心价值，以建立更稳定的产销体系，重新划分市场。

找对品牌跨界合作，传播效应1+1>2

互联网的发展，让品牌与消费者的沟通方式，从单向变成了双向甚至多向。信息传递形成了互相交错的网，而不再是以品牌为起点的放射线。这意味着以广告拉动品牌的营销思维已经受到挑战。

在自由的信息海洋中，品牌要吸引消费者，需要更加立体的内容，更加丰富的形象以及更多的信息触达点。这时，寻找调性相似、细分目标受众一致的品牌进行跨界合作，互相引借流量，显得尤为重要。

波司登在深度挖掘品牌内核后，确立“温暖、品位、贴心”为核心价值，并选择了以“尊重、分享、创新、故事、乐观、高质”为品牌理念的迪士尼进行产品合作。因为彼此在品牌理念及消费群体上相匹配的共性，以及合作在消费者中取得的不俗口碑。此次，波司登迪士尼系列再度来袭，在“羽见梦幻”的主题下，新衍生了“玩在一起，乐享不同”的概念。

为迎合主流消费者“获得更好”的消费需求，此次的波司登迪士尼系列不仅在材质和剪裁上做了突破创新。在设计上，更是力求产品自带传播性。通过印字、织带等点缀标饰来展示迪士尼元素，更具鲜明个性。配合系列活动，更让消费者在完成购买行为以后，通过社交行为，让产品带来品牌的二次传播。

场景化营销，吸引年轻消费群体

媒介从“大众”到“分众”到“小众”，显示了受众分流的越发细化。明确细分目标受众所在的细分渠道，是波司登找到目标群体，将用户聚拢起来的前提。

因此，波司登选择了以红人直播的方式向消费者演绎新品配搭、引领门店体验，线上展示线下引导双联动，形成大范围曝光，引发消费者热议。

拥有自己忠实顾客的品牌，都有着有自己对品牌独到的见解，特色十足。因此在终端，波司登需要打造最贴合迪士尼系列产品的消费场景。赋予品牌情感，形成品牌价值，传递品牌影响力。

波司登的这一波活动，意味着它开始着力丰富品牌内涵，变化表现形式。以大力构建新锐生活方式的行为，将消费者的注意力从单纯的产品转移到品牌上来，提升品牌整体影响力，从而进行品牌升级。