中国品牌日突显升级样本：口腔护理市场的“工具”革命

2017年5月9日，苹果公司市值突破8000亿美元，掀起了万里之外美国资本市场的狂欢。2017年5月10日，是中国史上首个“中国品牌日”。前者对后者的启迪无疑就是：一个品牌假如能成功改写市场规则、引领消费习惯，它将有可能驾驭全球资源。

在国际品牌咨询公司Interbrand不久前发布的“2016年全球最具价值品牌100强排行榜”中，中国上榜品牌仅有华为和联想。在首个“中国品牌日”上，快消行业资深分析师王晓刚告诉记者，“目前中国内需市场发展不平衡是不争的事实，供给侧部分行业产能严重过剩；需求侧却是性价比高、有品牌的产品需求得不到满足，部分消费流向国外。这一情况，在口腔护理市场表现尤其明显。”王晓刚认为，口腔护理快消品类在市场急剧扩容过程中，除了高露洁、佳洁士等“外资军团”大受其益，更涌现了舒客、云南白药、纳爱斯等国产强队。“中国本土口腔护理品牌开始上演‘马太效应’，掌握核心技术的阵营开始出现，发展贫富分化无可避免，孰能执消费升级与产业潮流之牛耳，则能引领行业风流十数年。”王晓刚说。

口腔消费升级，亟需“品牌思维”更新

“当品牌上升到国家战略层面，不仅意味着国产品牌将迎来新一轮红利，亦意味着品牌理论和思想界将掀起一场新的革命。唯有与时俱进的品牌思想，才能为中国品牌的崛起提供充足的。”著名财经作家、互联网品牌营销专家彭雅青在接受记者采访时说，“很多品牌思维的更新，已经刻不容缓。”

作为中国首个品牌日，今年的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。主题关键词“供给侧”对中国本土品牌而言，往往是用户新需求、消费升级新市场的定位与开发。

快消行业资深分析师王晓刚举例说，苹果最大的成功，就是成功把自己的产品标签为“智能手机”，同时把一众强大的对手标签为“非智能手机”。在抢占了智能手机的山头之后，苹果一手制定行业标准，疯狂建立自己的专利技术行业壁垒，最后缔造苹果公司市值8000亿美元的神话。

“苹果在智能手机上抢占消费高地的成功经验，对所有产业亦有特殊的借鉴意义。外资巨头把持的口腔护理产业就是这样的一个处女地。”王晓刚分析说，先从牙膏行业说起，黑妹和两面针是本土传统品牌，由于多元化分散主业精力，而主业又物色不明显。两大品牌，前者投身酒店旅游用品极微利的市场，后者主业连续亏损10年。另一边厢，由高露洁、佳洁士两大巨头领军的“外资军团”，占据着70%以上的牙膏市场份额。表面看牙膏市场，似乎已经只余下30%的份额让国内牙膏品牌去撕拼，云南白药、舒客、纳爱斯目前是国内的佼佼者。

云南白药是本土品牌的学霸，一招“剑走偏锋”成就“一支牙膏22元，10年销售121亿”的奇迹。云南白药切中的治疗细分市场来塑造品牌形象，应对的是成年人多发的口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。

而另一洗护强企纳爱斯，自从2003年推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体获得关注眼光后，在功能性细分品牌塑造上独竖一帜，2015年上市的健爽白牙膏，也取得了不俗的成绩，逐渐在中高端市场上站稳脚跟，到该年末，其高附加值产品在产值中占比已达67%。在2016年日化行业的转折年中，纳爱斯首超立白。快消行业资深分析师王晓刚认为，“这得益于纳爱斯一直关注渠道终端建设，将渠道下沉到三四线城市夫妻老婆店，终端占优。”

“精准定位，瞄准细分市场并苦练技术内功，在这一市场上就会有所斩获。”王晓刚举例说，国内另一口腔护理强势品牌舒客，在资本寒冬成功引进B轮融资，目前正摩拳擦掌，欲借助行业前沿技术，布局口腔护理品类的全面品牌升级。“为完善品牌更新升级，舒客在品类布局、科研实力、终端渠道战略和团队重塑等方面，大手笔押注，并加速搭建口腔大健康的生态圈。”王晓刚说。

王晓刚认为，品牌力量来自技术实力、来自渠道布局和新颖的营销策略。随着舒客首款G2S智能声波牙刷成功上市、与美国罗格斯大学成立联合研究所等系列事件有效扩散，舒客科技立身的品牌形象开始深入人心。记者注意到，在品牌营销强化方面，舒客也不遗余力，加速打造“全网日化行业营销领导者”品牌形象，首创全网跨界联合零食＋美妆深度营销(百草味＋美即)，成为首个登上纽约时代广场、首个玩转视频直播营销、首个在亚马逊美国销售产品的中国日化品牌，这些营销大招，无不显示出舒客的立体化“品牌思维”，吸引了业界广泛关注。

借道“电动护理”细分市场，实现品牌逆袭

外资分食70%的市场，还有逆袭的空间？在舒客联合大数据支撑方——新闻资讯平台《今日头条》共同发布的《2016中国口腔健康趋势白皮书》中就指出，口腔健康正逐渐受到国人的重视：2015年上半年口腔护理市场增速高达6.6%，几乎是中国快消品市场3.7%的两倍增速。而在口腔护理市场中，“电动牙刷手柄”的增速最快，合计达到83.1%。据《白皮书》称，截至2016年，整个口腔护理市场的总容量目前已经达到257亿元。《白皮书》预测：2025年，涵盖口腔护理、预防及治疗的大健康市场将实现超过5000亿的市场增量。

以往国民口腔护理只有牙膏与牙刷，仅两个低价值的产品构成，如何撑起5000亿市场？从传统牙刷的市场来看，一场全新的革命由行业巨头由上而下发动起来：电动牙刷替代手动牙刷。电动牙刷其实已经进入中国十几年了，但普及率仍非常低。据尼尔森数据显示，2015年美国人使用电动牙刷的比例是42%，而中国仅有5%。日化营销专家王晓刚表示，中国口腔护理市场近年已经启动：“如今牙科诊所越来越多，这也看出来消费者对口腔护理的重视，各大品牌在生产时会对市场做出一些分析，从而引领市场导向。”日化巨头宝洁收购的高端口腔护理品牌欧乐B（Oral-B）从2014年开始布局中国电动牙刷的市场。此后，中国口腔护理领先品牌舒客亦步亦趋，发布旗下首款G2S智能声波牙刷，成为最新加入电动牙刷战局的本土白马。

日化营销专家王晓刚称，2020年中国电动牙刷市场将达到超过300亿的市场规模，让它真正爆发的关键在于消费者认识到电动牙刷对口腔护理的重要性。“由于中国只有2％的消费者在用电动牙刷，开发这个市场，瞄准的是98%的潜在消费者。”

谁能真正享受消费升级的红利？

“种植一口牙相当于买辆宝马！”今年全国两会上某位全国政协委员引爆了这个话题，让“口腔护理就是守护未来的钱袋子”这个观点进入公众视野。公众对“口腔问题无小事，及早护理”的意识日益增强。国人的口腔护理不再是“老二样”：牙膏与牙刷。2016年上半年，天猫平台电动牙刷销售额超过4亿元，比去年同期增长41.7%。以舒客为例，目前产品线涵盖牙膏、牙刷、牙线棒、漱口水、系列声波牙刷和家用级智能冲牙器等等，年销售额超过20亿元。

标价7000元以上的苹果手机7，开售时“果烘粉”加价疯抢，对于“心水”产品，中国消费者显然不差钱。剖析苹果手机的疯狂，市场上最火的产品无非几个属性：一是功能细分化，二是价格高档化，三是包装设计年轻化。国人消费升级，年轻的消费者们更注重时尚、健康、有逼格的生活理念。“站在精准的需求风口上，猪都能飞”，这是产品销售经理最通俗的总结。

据记者了解，目前口腔护理产品推陈出新，各品牌纷纷积极抢占细分市场。作为较早进军电动牙刷的欧乐B，在成人和儿童电动牙刷抢占了一席之地。与欧乐B在电动牙刷领域细分产品功能以占领市场不同，舒客另辟蹊径——电动牙刷、漱口水、牙线市场全面覆盖。相对欧乐B，舒客是较早加入电动牙刷大军的本土选手，但目前来看颇有“后来者”居上之势。舒客目前声波电动牙刷系列覆盖199元到高达2000元不等的声波电动牙刷产品线，其最新一款是G2S智能声波牙刷，定价竟达1999元。虽然目前舒客电动牙刷的品类相对较少，但得益于舒客强大的产品战线——舒客牙膏、舒客漱口水、舒客电动牙刷的销量与欧乐B不相上下，甚至有时会超过后者。由此可见，消费升级的红利，正是属于那些切中消费升级脉搏的新锐品牌。

回过头来看，曾经不可企及的外资品牌宝洁，恰恰错过消费升级，直接导致了在中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。数据显示，2000年-2005年，宝洁中国中低端产品的复合年增长率最高；然而5年后市场变化翻天覆地，2010年-2015年，复合年增长率最高的是超高端产品和高端产品。创新不足令宝洁无法跟上中国消费者需求的变化，也无法吸引新兴消费群体，最终“在所有产品类别均丧失市场份额”。宝洁CEO一度坦言：公司在华表现“难以接受”。

引领行业升级，仍靠掌控护理核心技术

5月5日，上海浦东国际机场，中国首款拥有自主知识产权、具备国际主流水准的干线飞机——C919成功首飞，中国自主品牌的奋进之路再次烙上深刻印记。在中国由经济大国迈向经济强国的征程中，发展品牌经济，成为深化供给侧结构性改革的有力抓手。

的确，无论营销与策划玩得多溜，技术突围才是品牌的最强武器。记者从舒客品牌方获悉，2016年舒客与美国罗格斯大学成立联合研究所，这是中国口腔护理行业第一个海外研发中心，也是中国口腔护理技术研发走向全球的一个里程碑，舒客全球研发体系的建设迈上新台阶。与此同时，该公司还在德国、意大利、韩国等设立OEM生产基地，高端牙膏和牙刷制造实现全球化。“通过整合全球优质制造资源，与众多国际一流供应商建立深度合作，舒客主打的口腔护理品牌王国，已经从中国制造发展为全球制造，迈向全球‘智’造。”日化营销专家王晓刚分析说，通过系列深度布局，目前舒客正朝向“打造全球领先的口腔用品供应链体系”这一目标稳步前进。

品牌战略：深度布局决定行程之远

“日常护理——专业护理——专业诊疗”，这是口腔护理消费递进的新理念。据薇美姿联合创始人、董事总经理曹瑞安称，舒客接下来将打通日常护理到专业的上下游产业链，形成“互联网+口腔护理+口腔医疗”产业生态圈布局。

在零售寒冬的如今，资本助力下的舒客从口腔护理零售服务向专业诊疗领域扩张。记者获悉，舒客联合以拜博为代表的合作商，搭建口腔大健康生态圈。去年9月20日爱牙日，舒客启动了“健康中国，共享蓝海”口腔大健康生态战略发布会。拜博医疗集团创始人黎昌仁在会上表示：“拜博与舒客双方存在非常成熟的合作基因和合作方式。我们可以通过实现舒客的‘口腔智护体验中心’与拜博口腔医院的无缝对接，我对双方的深度合作充满信心和期待。期待和舒客一起启动一场改变中国人口腔健康的伟大革命！”

日化营销专家王晓刚分析认为，未来舒客的商业模式，是要做口腔大健康，从口腔预防、口腔护理到诊疗打通，依托的重点是电动牙刷。舒客与拜博双方的有效整合达到了双赢局面。此外，舒客计划在全国范围内的建立8000家口腔智护中心，整合5000家社区牙科诊所，意在打通日常护理到专业诊疗的上下游产业链，率先构建从“互联网+口腔护理+口腔医疗”的产业生态圈。

“电动牙刷市场的一个爆发期即将到来。”日化营销专家王晓刚预期，“到2019年，电动牙刷品类有望占牙刷市场一半的销售份额。”在业界堪称“口腔护理先锋”的舒客，是否可以看作当年传统手机阵营中的苹果？谁能预测苹果的崛起，会将诺基亚、摩托罗拉这些行业大佬KO掉呢？

这是一个PK品牌战略眼光的大时代。