何必学阿里?YOHO!的艺术IP,让人发现了电商新方向

 戏言戏语：

15年开始电商的基本盘发生变化，移动互联网的红利期结束，商家和平台都饱受流量费用高企之苦，不花钱等死，花钱就是找死。再经过马云新零售线上线下一体化理论一顿忽悠，连自己的价值也变得模糊。

市场不会给模糊和迟疑半点等待，流量费用还在猛涨，新用户增长缓慢，复购率依旧不见起色，如果还抱着老一套买流量的打法不愿放弃迟早要被淘汰。有人会说，你倒是站着说话不腰疼，不买流量你帮我找用户来呀？戏哥倒是没这个能耐，只是最近一家电商在解决这个问题上提供了非常不错的经验。

让我们把时间拉回到3月28日。

全球闻名的街头艺术大师 KAWS ，携数百件个人作品在余德耀美术馆举办个展，规模盛大空前。

展览周边包括全球首发新色的KAWS COMPANION，同时登陆YOHO!集团旗下的电商平台YOHO!BUY有货线上开售。这次事件引起了国内潮人的空前关注，活动期间有货的流量达到了往期的2-3倍。到了商品开售的当天，第一批商品15分钟就全部售罄。

有货平台卖了多少货，增加多少流量都是表象，这件事背后的意义才是戏哥要深入探究的。

 电商不要再买流量，不如干脆直接去找人

开头说过，未来的流量不要用买的。

很显然，有货这次的流量就不是买来的。

我们来回顾一下历史，PC时代电商的流量大部分来自于百度搜索引擎，用搜索引擎来为店铺导流；而15年之后，移动端开始代替PC，效果营销、SEO成为导流主力，但很快移动端的红利期也结束了。

之前戏哥也谈过，现在不论平台属性如何，用传统方式买进一个人的点击--不是形成购买，就要十几块，买卖流量是阿里京东才玩得起的游戏。

中小平台不能随大平台起舞，要找到适合自己的方向。

  YOHO!意识到这个问题，及时作出了调整。整体策略是制造潮流事件、寻找潮人社群、强化品牌定位。

这次跟KAWS以及包括吴亦凡、余文乐等多位明星艺人的合作，都是在极力制造潮流事件，用社会化、事件化的营销来凝聚潮人。

除了“聚”另外一个方式是“寻”，有货凭借YOHO!集团强大的资源，寻找潮流人群会出现的地方，比如说论坛、贴吧、社群等等，在这些潜在的精准用户中间推荐自己。

  “聚”跟“寻”的问题都解决之后，最后就剩下“留”。“留”是决定复购率和新客增长率的关键因素，有货的做法就是平台的品牌化运作，让自己的品牌形象在潮人中形成定位。所以我们会看到YOHO!会不遗余力地跟各大品牌、设计师联名合作，在线下举办各种活动，为的就是要不断在潮人心中强化自己的定位，一旦用户被定位，自然“留”的问题就迎刃而解了。

这些策略也确实起到了效果，从去年Q4到今年Q1不管是老客户还是新客户，有货都有20%--40%的增长。

这些做法都是“术”，背后反映了怎样的“道”呢？只有明白了道，才能推而广之，普而世之。

因为移动互联网时代，首先来说产品过剩，购物不是一个绝对计划性的活动了，手机在手，购物在任何时间、任何地点和任何场合都可能发生，随机性很强，这就导致了大水漫灌式的买流量很大一部分是无效的。

买流量实际上只是平台激发了购物行为，仅仅是购物行为，而没有触及更多购物心理、购物诉求等层面，所以购物结束后，用户下次什么时候再来就只能交给上帝了。

有货一系列的做法，其实就是把找流量的思路改变为找实体的人以及对应的消费场景。锁定人之后，再优化服务。

阿里、京东有天然硬伤？

当然，可能有人会说，阿里、京东也在围绕“人”做很多事情，包括内容的搭建、千人千面个性化推荐等等，中小平台拿什么跟他们竞争，还不是像流量一样，获客成本越来越高，最后沦落到被收割的命运？

这样想，只能说完全没有理解自身渠道的价值和优势。

橘生淮南则为橘，生于淮北为枳。

依然以有货为例，他们根本就不惧怕来自天猫、京东的竞争，因为在某种程度上说，他们根本就不在同一个战场上。

对于商家来说，他们越来越重视不同渠道的品牌价值了，尤其是潮装领域，更是如此。

像阿里、京东这些大交易平台，商品极大化，琳琅满目什么都有，用户群体可能要横跨0--80岁之间所有的客户。品牌方为了尽可能的覆盖，会重点放一些基础款，甚至打折款，目的是走量。

而在三里屯的旗舰店或有货这样精准高端客户平台，品牌方的考量就是卖它的潮流产品线，卖限量款。因为在这个商圈或者平台来消费的人，本身就是追逐的一种文化氛围。

品牌方在渠道端的精细化运作越来越成为趋势，以VANS为例，VANS VAULT与艺术家村上隆的限量联名滑板、中国首发的VANS JAPAN系列、联合皮克斯动画大IP之作VANS x TOY STORY等联名、限量产品都是选择了有货作为首发平台。

淘宝和有货：一手买卖，一手品牌

品牌方为什么会做这样的选择，因为以往为了销量贪大求全，事实上对品牌本身造成了伤害。

看看传统品牌在电商初期的做法和结局就能清楚这种危害，以服装为例，很多传统品牌商，比如李宁、安踏等开始均把电商作为清库存的平台，卖的都是一些过季打折款，对整体品牌的价值造成了伤害，销量也不见起色。而与此同时，那些具有个性、人格化十足的网红女装却顺势崛起。

还有一个原因也会导致品牌必然走向渠道区隔，一款产品长年无休地做品牌建设，或者很流行地追逐热点事件进行营销，实际上在移动互联网时代，不仅仅是为品牌增加很多信息值，也给品牌切割出很多面向。

比如说一提到耐克，脑海中能涌现酷、潮、时尚、科技等等形容词，一提到杜蕾斯，会想到性感也会想到搞笑--因为各种神一般的蹭热点。

总之，品牌信息量越多，需要表达的就越多，渠道就是表达的最佳方式。

天猫、京东都不是表达品牌价值的好场所，它的本质就是卖货，提供一个交易的生态，而没有塑造文化的生态。

即便是潮流文化，也需要时间的沉淀，需要众多设计师、品牌、产品、用户共同搭建这个生态。有货不是一个单纯的电商平台，而是背靠YOHO!这个巨大潮流生态圈，这个生态圈才是它的核心竞争力。

这个生态圈是围绕线上和线下一起来做的，今年YOHO!的线下店也会开业，面积达到5000平方米，定位为城市的潮流中心，凭借潮流媒体、电商平台和周边资源集聚而成的上游资源，通过对潮流的理解、品牌发布、活动的举办，成为潮人的一个聚集社区。

这种对文化的塑造能力是大平台的基因天然缺失的。

那自然对于品牌方来说，阿里和YOHO!，一手是买卖和一手是品牌，两者皆不可弃，但要有所区隔。

比如说这次和KAWS的合作，商品就放在了有货的限定频道上进行售卖。这是一个非常垂直的通路，既为品牌选出消费者，也为消费者选品牌，因此带来的转化率很高。

也许马云说的对，纯电商已死

但渠道垂直不代表消费者就是“垂直的”，要清楚渠道那头的消费者是多样性十足的。很多商家都在抢夺年轻人，因为他们是消费升级的主力军，不管是快时尚、轻奢品、还是潮牌都在关注年轻人，不同的消费者有不同的消费观念，但快时尚和奢侈品不一定就跟潮牌冲突。这是一个更丰富化的过程，而并不是非此即彼的关系。

越来越多的人拎着奢侈品的包，穿着优衣库的基本款T-shirt，外面穿着潮牌衣服，脚上蹬着耐克。

融合是未来大势，我们会看到品牌的联名合作层出不穷，零售业、服务业、娱乐产业之间的界限也会越来越模糊，也许未来的电商都要像YOHO!一样，围绕人群打造生态圈，电商只是作为其中的一环而存在。

但是我们也要警惕，生态圈的模式也会存在各种挑战，如果没有一个强力的内核引领或在业内不具备领先地位，则很容易使得各个环节都做的平庸。伴随着各个板块的成长壮大，不仅会遭遇成本压力的攀升，管理也会更加趋向独立，如何实现资源共享也将是很大的一个挑战。

（本文转载自微信公众号《调戏电商tiaoxiEC》）