天猫超级品牌日销量背后的秘密

2015年开始，天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”，通过平台和商家一起整合资源，打造一个属于品牌自己的“狂欢日”。据了解，仅2016这一年，参加过天猫超级品牌日的商家就已经超过100个，并且每次活动当天，都能成为该品牌全年单日成交量的一次新高峰，带给品牌和消费者巨大的惊喜。

品牌营销带动销量增长

在国内经济趋缓的大背景下，很多品牌商希望跳出“一年仅仅借几次大促做活动”的围墙限制 ，能够打通线上线下，整合平台与品牌资源，更好地回馈和运营自己的粉丝，但往往又无从下手。拥有一个品牌专属的狂欢节日，变得迫在眉睫。

显然，天猫深谙商家的需求，从2015年开始孵化“天猫超级品牌日”，作为品牌营销的主阵地，希望品牌入驻天猫之后，不仅将天猫作为一个线上卖货的渠道，还能够获得更多的能力，比如品牌宣传、联合营销、线上线下打通等。赋能商家，恰是天猫超级品牌日的核心目标。

事实证明，天猫超级品牌日确实让许多品牌有所收益，无论是销售数据还是新粉丝增长。天猫方面给出的数据显示，在2016年的天猫超级品牌日当中，奥利奥在活动当天的销量是该品牌双12的6倍，梅西百货Macy's活动当天成交量也大幅提高；国际家电品牌戴森在活动当日的销量，更是比平日增长了70倍。2016年，共有107个品牌参加了天猫超级品牌日，其中21个品牌超过其他活动的销量，达到全年销量最高峰，30个品牌达到全年销量次高峰（指该品牌全年单日销量第二），同时商家通过超级品牌日还获得了百万级的新增粉丝和上亿的新增潜客。

根据长尾效应，天猫超级品牌日就像每个品牌自己的狂欢日，天猫将和品牌商做联合投放，包括明星宣传、新品发布等具体细节，同时还包括一系列的线下主推计划。也就是说，对任何品牌而言，借助天猫超级品牌日完成一次高效的线上线下整合营销，不仅可以降低自身运营、推广的成本，更有助于品牌调性提升和品牌形象塑造。

据了解，天猫超级品牌日会在活动当天，提供给商家更多的品牌露出和宣传资源，比如流量包场，即在天猫首页亮相该品牌超级品牌日的资源位置，打造品牌的主场概念；其次，还会在新浪微博制造微博话题，天猫官微协助推广，同时邀请KOL造势。天猫官微还会开通买手平台——尤物频道，该频道也与天猫平台打通，即商家在天猫上发布的活动信息，在微博尤物上会同时呈现。为了帮助品牌在天猫超级品牌日当天进行品牌营销，天猫相关团队还会联合品牌资源，在线上、线下多个创新渠道，进行联合投放、创意造势；而针对数据画像这部分，天猫超级品牌日将根据该品牌的用户特征，选择相应的活动形式以及活动场景。

天猫相关负责人举了个例子，在vivo天猫超级品牌日当天，天猫根据该品牌用户画像发现，除了以年轻女性为主，品牌粉丝还喜欢养宠物，所以在推送活动消息时还会选择带宠物的人群，结果带来了更高的粉丝转化率。

“vivo天猫超级品牌日的销量数据就很好，而且商家不仅仅看销量，还看品牌效果，vivo的粉丝在二三线城市比较集中，在天猫超级品牌日当天，品牌的新增粉丝数大大提升，这个数据相当于品牌此前官方微博和官方旗舰店粉丝数量的总和。”天猫超级品牌日相关负责人表示。

除此之外，根据每个品牌的差异性，天猫超级品牌日也会根据不同的产品，提供不同的创意，从而达到品牌宣传的效果。德芙就是其中一个典型的品牌合作方，天猫超级品牌日的奇妙研究所栏目，专门为德芙创作了一支创意小视频，德芙巧克力溶化后被制作成经典电影《雨中曲》中的主角形象，视频最后通过致敬的方式高度还原了影片中的知名歌舞片段。据悉，在整个活动日期间，该视频在各视频网站、社交媒体中得到不断发酵，为本次活动赢得了大量关注。

此外，德芙在这个活动中还主打融合了VR黑科技的圣诞礼盒限量装。消费者只要使用手机扫码，配上礼盒中的VR眼镜，便可观看甜蜜的德芙圣诞视频，与李易峰零距离接触。

当然，为了扩大活动效应，德芙自身不仅会在线下进行广告投放，还会联合KOL进行内容造势。

另一个典型的品牌合作方是尤妮佳moony ，在12月15日该品牌天猫超级品牌日当天，其旗下高端进口的Natural moony皇家系列纸尿裤新品正式发布，当日优酷、一直播、花椒等多平台对其进行了直播，发布会上吴尊对Natural moony皇家系列的柔软度、吸收力等性能进行直播测试，发布会在天猫直播平台获得了近65万次点赞，近2万条直播实时留言。

据了解，当天moony的销量超过了双12的成交量，成为这个品牌全年的销量次高峰，为此，moony将每个月15日，都定为自己的粉丝日。

用消费者习惯为商家挖掘潜在客户

品牌联合天猫超级品牌日，从另一个角度看还减少了用户的盲目消费。曾经在网络上有个段子，“今年的双11又要开始，去年买的卫生纸还没用完。”这从侧面反映了用户的巨大消费需求，但如何更加合理地释放这种需求，天猫超级品牌日给出了正确打法。

平台大促期间，消费者常常会收到各种商家的信息轰炸，这反而会让他们忽视自己想关注的品牌，到最后可能在购物车放了很多东西，却发现没有几件是真正想买的。

而在天猫超级品牌日，天猫会对品牌进行人群画像，重点推送，然后联合品牌推广宣传，让信息精准直达目标消费者，实现转化率和幸福感的双重提升，从而逐步解放天猫用户的购买力。

最近很火的YSL圣诞装口红就是个例子，据媒体报道，该款口红出街就受到疯抢，实际售价是品牌定价的几倍。有创意的营销方式，针对目标人群投放，更容易让用户为之埋单，这也是天猫超级品牌日正在做的事情。

超级品牌日这种模式不仅能够让商家在产品销量上有所增长，最主要的是帮助品牌在活动中进行推广，达到一定的品牌效应，更聚焦地沉淀粉丝。在品牌塑造和宣传以后，也能让商家发掘更多的潜在用户，同时也让用户对品牌有更多的了解，从而提高对品牌的忠诚度。

据记者了解，目前商家想要参与天猫超级品牌日，并不需要付费，天猫方面免费为商家提供创意和资源。

不过也并不是所有的品牌都能得到参与，天猫超级品牌日负责人告诉记者：“我们内部有个评审会，现在报名的品牌有很多，有的已经提前半年锁定日期，时间越早，造起来的势头就可能越大，我们会有一个筛选机制，每个月最终精选出10个左右的大牌。”

“新零售”并不遥远

与其说新零售是赋能商家，不如说阿里巴巴更希望贴合用户购买的心意。

“消费者洞察越来越重要。消费者变得越来越聪明，消费者的决策越来越回归到商品本原，商品借助品牌在发生非常核心的作用。”阿里巴巴集团CEO张勇说。

虽然最终还是为了提高商家成交量，但显然想要达到这种效果的渠道正在发生变化。品牌的能力强弱决定了产品的销售力度，而天猫超级品牌日的妙用之一正是提升品牌力，让品牌在“新零售”时代先行一步。张勇认为，消费的无线化改造已完成，消费习惯已经从商品为核心到以内容为核心转变，内容生态将被重构，基于消费者洞察的品牌开始崛起，全域营销、娱乐化营销以及销售正在融合，品牌把天猫作为数字化升级主阵地的趋势越来越明显。

在营销上探索品效合一的全域营销、娱乐营销；在物流上不仅要追求送得快，更要考虑用大数据让货物的运转更有效率。而数据是阿里巴巴做新零售最大的优势。因为数据的价值是数据驱动商业决策平台及营销技术平台，在天猫超级品牌日中，每一款产品的“数据银行”都会在活动策划中发挥魔力。

通过数据让商家更精准地触达用户，其实是未来零售业品牌营销推广很重要的方式，这也是很多平台争夺流量获取用户数据很重要的原因之一。而天猫超级品牌日已经在阿里巴巴强大的数据支撑下，开始帮助商家走进“新零售”。