奢侈品杂志《Vogue》、《WallPaper》等不断“增肥”，笑看纸媒市场崩溃？

 网络的时代，时尚杂志的销量依然强劲，他们的广告展示具备得天独厚的优势——虽然，越来越多网红博主的涌现已经给他们制造了威胁。

在英国，纸质杂志在半年里已经流失了超过100万的受众或订阅用户。诸如《Loaded》、《Zoo》、《Nuts》、《FHM》等等杂志都已经消失或者只做电子版，连创刊已经64年的音乐“圣经”《NME》都已经取消了收费，只为增加销量。

但在这样低迷的大环境下，百年老牌时尚杂志《Vogue》和著名生活设计杂志《WallPaper》却打算推出有史以来最庞大的期刊，而另外一本时尚杂志《Glamour》也打算继续增肥。为什么时尚杂志没有被数码时代纸媒萧条的规律影响？

《Vogue》所属媒体集团康泰纳仕（Condé Nast Publications Inc）的全球执行总裁尼古拉斯-柯瑞奇（Nicholas Coleridge）表示，时尚杂志仍然火爆，主要是因为其阅读体验还是平板无法替代的。

“时尚杂志的手感和吸引力是其它平台无法复制的。”他说，“这跟纸张的重量、墨水印刷的质感都有关。翻开杂志就闻到钱和欲望的味道，读者的情绪一下就改变了。广告商也是很明白这点的。”

全球最大的媒体投资集团“GroupM”才做出预测，称今年纸质杂志的广告投放量会降低到3.2亿英镑，比去年下跌14%，但时尚杂志却一再取得业绩突破。

《Vogue》年中6月刊的封面人物是凯特王妃，而杂志的总页数达到464页，其中广告页数达到264页，创了新纪录。而《Time》旗下的《Wallpaper》杂志，其9月刊厚达508页，其中有230页广告。

汉威士媒体集团（Havas Media Group）的出版负责人乔-布雷克（Jo Blake）说：“很多人以为纸媒广告已死，但时尚媒体守住了阵地。很多奢侈品牌依然把他们当作最重要的投放平台，比电视重要，高端杂志依然是他们的首选。”

柯瑞奇的教女——模特卡拉-迪瓦伊（Cara Delevingne）登上《Vogue》9月刊封面，把销量刺激到了23万。柯瑞奇指出，《Vogue》在1989年能卖出13.5万份，而现在的平均销量为20万，《Tatler》杂志从年均2.5万涨到了9万，《GQ》从4万涨到10万，互联网的爆发对他们没有多大打击。

康泰纳仕集团最近决定抛弃15年前《Glamour》杂志带起的潮流，不再做跟“手袋”一样大小的杂志。让杂志开本更大，看起来成本会更高，但出版总监杰米-乔宁（Jamie Jouning）表示，这样的变动，是为了满足高级广告客户的需求，因为纸张太小，无法全面呈现他们的广告创意。

《时尚芭莎》、《Elle》、《时尚先生》等杂志从属的媒体集团赫斯特英国就已经开始在商品展示上做创新。《Elle》就曾用精美盒子做包装，而《时尚芭莎》也跟诸如布莱尼姆宫的赛马选拔活动合作，成为展区杂志。这都能刺激杂志销量，完成推广任务。

但即便如此，数字时代的变革还是快要来临了。自从2010年苹果公司推出iPad后，时尚杂志的平板化就很被看好。但现实却是，虽然平板电脑上的杂志销量越来越高，以每年50%的速度递增，但增长最多的还是严肃新闻媒体，比如《经济学人》、《伦敦周刊》和《观察家》。

根据“Group M”估算，假如把时政新闻的内容排除，上半年的杂志销量反而整体降低10%。“我们不认为杂志数码化有效果，只有例外。”高科技和媒体研究机构恩德斯分析公司（Enders Analysis）的执行总裁道格拉斯-麦凯布（Douglas McCabe）称，“大牌杂志还会是消费者和广告商重点关注的对象，但社交网络上的网红博主还是会对他们产生竞争威胁。”

“数码时代让信息不再需要载体的界限，杂志未来想要保住竞争力，需要付出很大努力才行。”

编译｜kewell