意大利政府对OEM葡萄酒说不！

       【风尚中国，北京报道】9月17日下午，在意大利驻华大使馆、意大利对外贸易委员会的支持下，由WineITA.com意酒网主办的“意大利葡萄酒在中国市场的商业价值与机会”论坛，在北京意大利中心成功举办。

       意大利驻华大使馆公使孟昊天（Augusto Massari）先生、意大利对外贸易委员会（ICE-Italian Trade Agency）中国总协调官司凯培（Amedeo Scarpa）先生、中国农业大学博士生导师战吉宬教授、CruItaly创始人Luca Cavallari 、华饮上海贸易有限公司总经理刘强等，与100多位葡萄酒行业人士汇聚一堂，共同交流与探讨意大利葡萄酒在中国市场的商业价值与机遇。

       意大利驻华大使馆公使孟昊天（Augusto Massari）先生首先代表意大利政府致辞，他说：“意大利葡萄酒已经成为全世界最大的葡萄酒生产国，并且在美国等主要葡萄酒市场处于领导地位。但是在中国，意大利葡萄酒却排在进口葡萄酒市场的第五位，市场份额只有不到6%，这对于意大利葡萄酒和中国消费者都是不公平的。为了能让更多的中国消费者了解和享受到高品质的意大利葡萄酒，意大利政府将投入更多的资源，进行意大利葡萄酒在中国市场的推广。我代表政府和大使馆支持意酒网，并希望在座各位做出更多更好的意大利葡萄酒推广成果。”

       意大利对外贸易委员会（ICE-Italian Trade Agency）中国区总协调官司凯培（Amedeo Scarpa）先生发言说：“我开始负责中国的工作只有十个月，但是我希望做出更多更好的创新性的工作。我会更多的倾听来自中国市场的真实的声音，我希望在座各位能够告诉我真实的中国市场，给我更多建议。我将在接下来的工作里，采纳你们正确的建议，更有效的解决问题，让意大利葡萄酒在中国市场取得更好的进步。意大利政府非常重视中国市场，将会有更多的投入来支持意大利葡萄酒在中国市场的推广，下一步的推广重点将是意大利葡萄酒的整体国家形象。这不仅仅是意大利葡萄酒本身，我们还将介绍意大利的历史、文化和生活方式。我们会有更多的推广活动在中国市场落地，推广的形式也将更加多样。”

       中国农业大学博士生导师战吉宬教授作为专家做了主题演讲，为大家分享了刚刚完成的有关意大利葡萄酒的研究成果。在针对专家、专业人士和消费者不同群体的研究中，中国农大的研究团队从市场上购买相同价位的五个国家的葡萄酒进行盲品，意大利葡萄酒在排除其他干扰因素的情况下，得到了专家、专业和消费者群体在盲品测试中一致的最高评价。说明在价格相同的情况下，意大利葡萄酒的香气、口感和品质，在排除其他信息干扰的情况下，相比其他葡萄酒生产国具有一定优势。

       CruItaly创始人Luca Cavallari 和华饮上海贸易有限公司总经理刘强，分别代表意大利葡萄酒产区和中国进口商做了主题发言，介绍了意大利葡萄酒在中国市场取得的成绩和面临的一些问题，并一致表示他们在中国市场的意大利葡萄酒生意增速很快。他们希望更多的进口商关注意大利葡萄酒，一起把这个市场做大做强。

       意酒网主编宫照馥在论坛上做了题为“如何把握意大利葡萄酒在中国市场商业机会”的主题演讲，向与会嘉宾介绍了意大利葡萄酒的竞争优势和商业价值，并为大家提供了如何做好意大利葡萄酒生意的专业建议。关于意大利葡萄酒在中国市场的发展机遇，他说：“来自意大利官方的数据显示，2015年，意大利葡萄酒的年产值有124亿欧元，其中出口额为54亿欧元。意大利葡萄酒2015年在美国市场出口额为13亿欧元、德国为10亿欧元、英国为7亿欧元，在这些发达国家的成熟市场，意大利葡萄酒都是非常受欢迎的。然而去年意大利葡萄酒在中国的出口额只有8000多万欧元，只占意大利葡萄酒出口总额的不到2%，为什么中国消费者没有机会品尝到全球公认的高性价比的意大利葡萄酒？过去中国消费者不成熟，但是现在消费者越来越成熟，意大利葡萄酒在中国市场越来越好的趋势是必然的。意大利葡萄酒在成熟市场的市场份额一般都在30%左右，在中国却只有5%，从5%到30%的市场份额的过程，就是中国葡萄酒进口商和经销商最大的机会，谁把握住这个机会，谁就能与拥抱财富。”

      在主题发言之后，意酒网秋季论坛进行了题目为“电商99葡萄酒节经验总结和意大利葡萄酒生意怎么做？”的嘉宾对话时间。中粮名庄荟市场总监鲍寒鹰女士、SinoDrink华饮上海贸易有限公司总经理刘强、威赛帝斯（北京）酒业有限公司总经理杨健、集美酒业总经理刘京江、易知数据创始人&首席运营官张议、意大利樱桃丘陵酒庄亚洲区总裁费德（Federico Scrofani）担任对话嘉宾，意酒网主编宫照馥担任主持人。

        中粮名庄荟市场总监鲍寒鹰女士在对话中说到：“今年上半年，中粮名庄荟在取得安东尼世家（Antinori）旗下15家酒庄的中国总代理权之后，在6月13日举行了招商发布会，并且取得了很好的招商效果，第一 批订单在最近陆续到岸。虽然到货比较晚，但是安东尼世家品牌影响力大，产品定位覆盖广，我们在不同的渠道规划了不同的产品，目前的市场反馈非常理想。在电商渠道布局上，中粮名庄荟在京东和天猫都开设了旗舰店，安东尼世家在99酒水节期间的销售成绩还不错，超出了我们的预期，总体来说我们还是比较满意的。对于部分意大利酒庄销售成绩不理想的情况，我认为这也是正常的，这些酒庄因为之前在中国几乎没有做过推广，消费者认知度不高。我和一些意大利酒庄交流过，他们也更看重酒水节对于意大利葡萄酒的宣传效果，对于销售情况有心理准备。9月4日意大利总理伦奇出席天猫99酒水节的开幕活动，为意大利葡萄酒在电商平台赢得了更多的关注，很好的提升了意大利葡萄酒在中国市场的影响力。”

       从电商渠道运营发展起来的威赛帝斯公司的总经理杨健说到：“电商99酒水节对于葡萄酒行业影响力的提升非常有效，在酒水节期间，很多以前不购买葡萄酒的用户，被引流到葡萄酒店铺并带来了销售。通过酒水节宣传和活动带来的新顾客数量非常大，对葡萄酒店铺的销售和持续发展非常有价值，不管他们买的是什么价位的产品，只要他们开始喝葡萄酒，就有可能成为我们的老顾客。意大利葡萄酒在酒水节期间的宣传还是有效果的，相对其他国家而言，意大利葡萄酒整体的表现相当不错。”

       虽然威赛帝斯在电商渠道的年销售额达到8000万元，但是销售的意大利葡萄酒却非常少，对于主持人提出的为什么很少经营意大利葡萄酒的提问。杨健说到：“相对于法国、澳大利亚和智利，意大利葡萄酒的推广活动非常少，持续性也差。我做了8年葡萄酒生意，参加过很多法国葡萄酒的活动，但是今年才第一次参加意大利葡萄酒的推广活动。加上意大利葡萄酒的体系特别复杂，实话说我还是对意大利葡萄酒不了解，因为不了解所以不知道该从哪里下手。但是对于法国和其他国家的葡萄酒，我就非常了解，因为非常了解，我知道该如何选择品牌和产品，也知道如何向合作伙伴和客户去推广。希望意大利组织更多的葡萄酒活动，让我们这些经营者更了解意大利葡萄酒，只有了解我们才敢去做意大利葡萄酒的生意。对于意大利葡萄酒在中国市场的未来我非常看好，所以我希望能够马上开展针对我们的意大利葡萄酒培训，让我们也抓住这个重要的市场机会。”

       线上和线下渠道同步发展的集美酒业总经理刘京江说到：“集美酒业是立足于电商，同时开拓线下渠道的葡萄酒经营企业。在代理进口葡萄酒的同时，我们也在自主品牌上发力，与智利葡萄酒生产商合作，共同运营狐兔兄弟葡萄酒，并且取得了初步的成功。对于意大利葡萄酒在中国市场的落后状态，我的建议是，把意大利葡萄酒推广简单化，弱化产区和酒种推广，推动国家整体形象。同时最好能有几个代表性的意大利葡萄酒品牌出现，哪怕在前期只有一两个品牌，通过这两个意大利葡萄酒品牌的成功，带动消费者对整个意大利葡萄酒的认知。比如澳大利亚的黄尾袋鼠和奔富，通过这两个品牌的成功，消费者开始接受澳大利亚葡萄酒，从而让更多的澳大利亚品牌在中国市场受益。”

       华饮上海贸易有限公司总经理刘强说到：“华饮虽然在线下渠道的经营非常成功，但是一直没有开拓电商渠道。目前电商的影响力越来越大，我们接下来也将考虑如何在电商渠道有所作为。由于对意大利葡萄酒非常了解，我们专注的意大利葡萄酒业务发展很快，虽然12年以后葡萄酒的市场经历了一个低迷的阶段，但是我们的意大利葡萄酒的生意在经过短暂的调整后，以每年超过30%的速度在增长。我们希望更多的葡萄酒运营商开始意大利葡萄酒的经营，因为意大利葡萄酒在中国市场充满机会，未来几年将是意大利葡萄酒高速发展的时期，越多人参与进来，意大利葡萄酒的生意越好做。”

       作为中国葡萄酒市场的数据研究专家，易知数据首席运营官张议说到：“根据前几年的统计数据分析，意大利葡萄酒存在着增长速度较慢、进口商规模较小和产品体系过于复杂推广难度大的问题。但是我们掌握的数据也显示，中国消费者对于意大利葡萄酒的接受度高，愿意花更多的钱购买意大利葡萄酒，说明意大利葡萄酒在中国市场长期看好。”

        作为来自于意大利威尼托大区知名阿玛罗耐（Amarone）酒庄樱桃丘陵酒庄的亚洲区总裁，费德先生说：“我已经在中国负责了5年的葡萄酒运营工作，可以说我们的葡萄酒产品在中国市场越来越受欢迎。除了主品牌之外，我们开发的第二个产品线销售也很好，目前我们在规划第三个产品线，这个产品线将主要在线上销售，并且不仅仅是在中国的电商渠道，还将在全球主要市场的电商渠道销售。我们对于中国市场有很清晰的认识，我经常对我的意大利同胞说，虽然你们在欧美市场很成功，但是你不能把欧美市场的经验直接搬到中国来，因为那些经验没有用。中国市场是与欧美完全不同的市场，你只能按照这个市场的规律来制定策略和销售产品。中国很大，每个区域都有不同的特点，你的产品可能在这个省销售的很好，但是在另外一个市场却完全不行，所以你必须灵活的面对不同的市场。我认为一些意大利酒庄对中国市场的期望过高，他们必须更多的了解中国市场，只有尊重这个市场，你才能真正把生意做好。”

       受现场对话嘉宾精彩的观点感染，意大利对外贸易委员会中国总协调官司凯培也加入到对话中，他充分肯定了对话嘉宾的观点和建议，并且希望这些嘉宾给意大利葡萄酒提更多的建议。

       对于主持人提出的法国和澳大利亚等国的进口酒中，OEM酒的比例较高，因为符合很多进口商和经销商的利润需求，有效的提升了这些国家葡萄酒在中国市场的竞争力。而中国市场中意大利的OEM几乎没有，一定程度上限制了意大利葡萄酒在中国市场的竞争力。意大利政府如何看待OEM葡萄酒，并且是否愿意在这个领域做些工作的问题。

       司凯培先生说：“意大利政府不支持任何国外运营商的OEM行为，因为意大利的葡萄酒不仅仅是产品，还是意大利文化的重要组成部分。意大利有几十万家优秀的葡萄酒庄，他们尊重当地的风土，用心的呵护每一颗葡萄并且酿造出高品质的葡萄酒，他们热爱这片土地，更懂得如何去酿造具有意大利精髓的葡萄酒。意大利和中国一样都是有着几千年历史的四大文明古国之一，我相信中国人也不能相信其他国家的人能够比中国人更了解和热爱中国文化，能够通过复制把中国文化的精髓诠释的更好。如果一个消费者要体验真正的意大利葡萄酒，他希望的不仅仅是葡萄酒本身，还有这中间注入的风土、历史、艺术、文化与情感，我认为这些事意大利人做的已经足够好了。生产商在OEM酒上投入的资源和自己的品牌是有很大差异的，这对于消费者是不公平的，他们希望购买到的是精心酿造的，凝聚了对这片土地的感情的意大利葡萄酒，而不是附加了更多商业利益在里面的商品。”