从一个六百万点击的视频 看男士品牌高夫如何融合创新

　　今年6月开始，一则高夫出品、针对文艺青年群体的系列广告片在韩寒主办的App “ONE一个”首发，并随后在各种社交媒体平台频频刷屏，成为消费者和媒体热议话题，高夫是怎么做到的？

　　此次品牌营销活动正是2016年高夫在营销上的创新举措之一，据上海家化高夫市场总监李俊介绍，高夫短片《他们说，我是文艺青年》通过“ONE一个”App及高夫官微首发系列广告片，并在线上通过病毒视频、H5、社交海报等形式展开互动传播，短时间内便爆发出惊人的传播力。数据显示，《他们说，我是文艺青年》在腾讯视频、秒拍、优酷等视频网站的播放量已超过600万。

　　创新营销吸引年轻消费者

　　此次营销活动之所以能够引起如此多关注，无疑是建立在其内容能够引起消费者共鸣的基础之上，高夫官方提供的数据显示，目前，其消费者分布于中国一至四线城市，其中年轻的80后、90后人群占比越来越多。李俊如此描述这部分目标消费者的特点：“他们对自己的形象和生活品质有着较高的要求，勇于接受变革，追求个性。文艺青年、运动达人、二次元等标签，都是当下年轻消费者的不同圈层。”针对这一群体的特征，高夫将品牌营销活动定位于鼓励年轻男性群体抓住真实自我，勇敢地面对内心与生活。

　　在立意上，和男士化妆品品牌通常在营销中强调运动等概念不同，高夫此次营销活动直击年轻男士所遭遇理想与现实的冲突，没有采用男士护肤品牌一贯的展示男性运动、健康形象的套路，转而诉求于年轻男性刚刚触及现实社会的内心感受，提出“告别复杂”的生活态度，塑造出一个“有态度”的男士护理品牌形象。

　　同时，高夫的此次营销活动也获得媒体与营销行业的高度评价。作为高夫合作伙伴，氩氪互动集团首席策略官张峥评价高夫的此次营销活动为：”场景化、圈层化营销是高夫与年轻人沟通的全新思路。”

　　事实上，高夫在品牌营销上一直走在本土男士化妆品的前沿，近两年更在创新式圈层营销上不断尝试，以多种形式精准影响消费者。比如，2015年，高夫与热门电影《港囧》、国民女子组合SNH48、知名电竞战队OMG等展开跨界合作，均取得了良好的效果。据记者了解，高夫在今年除与“ONE一个”App合作外，还计划开展更多创新传播与营销，为消费者带来更好的体验。

　　产品力助推市场份额增长

　　与品牌相得益彰的则是高夫在市场占有率上的提升。数据显示，2015年高夫在中国男士化妆品市场的份额由此前的3.8%提升至5.1%，上升趋势明显，其中高夫2015年推出第四代男士保湿产品——恒时水润保湿露功不可没。

　　当下的男士护理市场仍在持续增长，凯度消费者指数的数据显示，最近两年中男性消费者使用脸部护理、身体护理、剃须产品等产品的频次逐步增高，这些产品在消费者群体的渗透率也不断提高，其中洗面奶与面霜的渗透率更是分别提高4.4%、4%。单与此同时，消费者也对于男士护理产品提出更为细化的需求，如BB霜、面膜、香水等产品逐渐开始流行。

　　作为中国首个男士护肤品牌，高夫不仅开创性地发掘培育了国内男士护理市场，也在不断关注着消费者的需求变化。多年来，高夫在产品研发上不断投入，推陈出新，以多元化产品线满足消费者。截至目前，高夫旗下产品线跨越面部清洁、面部护肤、香水、身体护理四大领域，拥有超过18个系列产品及140款SKU。并创下本土男士化妆品领域的多项第一：首款火山泥洁面--高夫净透控油火山泥洁面乳、首款男士BB露--高夫容光焕采双效修颜露、首款男士专属面膜--高夫MAN膜等。

　　在7月21日上海家化新品发布会上，高夫全新推出主打无硅油的男士洗发水——高夫零感无硅去屑洗发露，以及高夫恒时水润保湿面膜、竹·炭净透控油面膜两款全新面膜产品，旨在满足男士消费者更为细分化的需求，引起了现场媒体及业内人士的关注。未来，高夫将继续不断加大在产品研发上的投入，创新性发现并满足中国男性人群的护理需求。

　　在李俊看来，产品上的不断研发创新只是保障未来高夫市场占有率增长的基础之一，高夫还将在渠道与营销上继续发力，“当下的中国男士护肤市场无疑仍处在快速增长阶段，作为专业男士护肤品牌，高夫在未来将在产品、渠道、营销等多方面继续创新。在产品上，高夫将通过研发更多新品，扩大品类范围，全方位地满足用户需求；在渠道上，高夫将在电商等渠道进一步增加投入，为消费者创造更方便快捷的购物体验；在营销上，高夫则继续不断创新，用消费者喜爱的方式，讲出他们内心想说的话，和他们玩在一起。”

　　来源 ： 《化妆品报》 首席记者/李宇