钻石是全球最精彩的营销骗局?

　　钻石恒久远，一颗永流传。

　　钻石，高贵、奢华、典雅的代名词，财富、荣耀、地位的象征。但任何奢华和典雅的东西，背后的链条和逻辑都值得推敲，新出的Iphone6s如此，钻石也如此。

　　钻石的市场操控

　　在正常的市场交易中，商品的价格是由其价值决定的，供求关系的变化也会影响到价格的走势。稀缺性强的东西往往价格都比较高。所以，很多人顺理成章地认为钻石令人唏嘘的价格是因为数量稀缺或者是开采困难。

　　但随着工业革命的技术革新之后，开采技术已经不成为一个令人苦恼的问题，大量的钻石被开采出来，全球一年的钻石总产量也达到了上亿克拉，这可是20多吨的重量。所以开采问题解决了之后，钻石的总量多了，也就没那么稀缺了。

　　可是，钻石恰恰是一个可以人为控制稀缺属性的行业。这一步棋，全球最大的钻石公司——戴比尔斯公司在130多年以前就走出了。这个钻石行业的垄断组织巅峰时期曾经垄断了全球90%以上的钻石产量，控制着钻石行业最上游的产业命脉。

　　这家公司人为地玩弄起钻石的稀缺属性。他们通过遣散工人，大规模地削减了钻石的产量，而且配售方面，也选择只出售给极其少数的钻石买家，再由他们投放市场。通过大肆兼并来垄断钻矿从而降低产量，通过控制买家数量来缩小投放面，供货与销售渠道都做到了垄断和单一，一来二去，钻石的价格也就水涨船高地飙升起来。

　　即使是在经济不景气的时期，依托垄断的优势，戴比尔斯继续削减钻石的供应量，从而给人们打造了一个钻石极度稀有并且可以坚挺地保值增值的假象，对于一块石头来说，这是它本不应拥有的光环。

　　戴比尔斯也用同样的手段对美国放过大招：通过专业人士分析美国年度潜在结婚夫妇的数量，基于这个数字来限制钻石的产量，抬高钻石的价格。

　　钻石的营销增值

　　谷歌中国四大创始人之一的郭去疾曾经说，钻石是21世纪全球最精彩的营销骗局。

　　钻石就其本身对于工业的用处来说，其实价值并不是很大，而且供应链也是完全由人为来控制的，但通过营销旷日持久的宣传和包装，价格就硬生生地直线升上去了。钻石成为了梦寐以求的窈窕佳人。

　　为了给消费者营造一种钻石奢华典雅的良好舆论氛围，钻石界的苹果公司戴比尔斯在营销上每年斥巨资，使用20多种语言在全球40多个国家队钻石进行促销宣传。中国市场一定是一个重点战场，北上广等大城市布点，雇佣金牌的团队构思钻石的宣传标语，借助经济学和心理学的双重渗透，让你建立起对钻石价值的认识。这其中最经典的一句，莫过于“钻石恒久远，一颗永流传”。

　　以戴比尔斯为代表的钻石商们乐此不疲地让钻石的元素尽可能地吸引消费者的眼球：出现在电影里，珠宝抢劫题材尤甚;出现在名人的身上，超模的脖子上或是玛丽莲·梦露的歌声里(钻石是女生的至爱)。这让更多的人，特别是女人，迫不及待地想要拥有钻石，并且部分女人还喜欢用克拉数来衡量和检验男人对他们爱的程度。

　　近些年来，钻石的高贵奢华形象与附加编织的梦想内涵得到进一步的巩固。眼瞅着钻石行业的暴利，除了传统的卡地亚、蒂芙尼等销售商继续跟进和投资产品和店铺运营的现代化之外，越来越多的全球高级奢侈品牌，譬如香奈儿、迪奥等，也在产品的品牌延伸中增加了钻石成分。

　　全球的钻石产业链毛利率呈现着明显的弧形微笑曲线形状。最高的附加值在收尾，即开采和奢侈品牌，而中间的加工和销售其实利润率非常低，后期的品牌加工、附加奢侈品牌的价值才是钻石赚取巨额暴利的最主要来源之一。而消费者直接买单的，恰恰是产业的最后环节：周生生、老凤祥、金六福、戴比尔斯、蒂凡尼等珠宝品牌。

　　网络销售渠道正在变成钻石产业下游的一个拓宽平台。在美国，有专门的指导消费者购买钻石的网站，这类的网站十分受到消费者的喜爱：美国10个购买钻石饰品的客户中，就有1个是通过互联网渠道购买。中国的钻石网络销售虽然还未发展成熟，因为大多数的消费者还是会选择去珠宝实体店现场挑选和购买，但还是超过1/4以上的中国顾客会在购买前到网上进行研究和咨询，浏览网页过程中的钻石推广广告对其最终的决策也会产生一定的导向作用。这也是营销手段的一个运用层面。

　　钻石的取舍选择

　　今年3月，戴比尔斯的CEO菲利普·梅里耶曾经就中国的钻石潜力做过大胆预测：2015年中国钻石饰品消费将达到670亿人民币的规模。这个数字比丽江市3年的GDP总和还要高。

　　人们愿意花上千万元去购买一块普通的石头，是因为他们被误导性地认为钻石是一项非常稳健的投资。

　　“钻石其实不是一项非常值得投资的产品”，高顿CFA研究中心的Benson说，“它们就和其他零售的普通商品一样。而且由于人为操控的评级标准以及钻石天然的一些缺点，使得钻石难以像黄金一样地在市场上自由流通并变现。当钻石持有者买掉他们买来的钻石珠宝时，通常只能卖到原价的2成到4成。由于行业的市场操控和营销宣传，钻石价格一直虚高，而这一点珠宝商是心知肚明的，特别是在你卖回给他们时，他们清楚钻石的真正价值。”

　　花一两个月甚至更多的钱去购买不太实际的东西，特别是在家庭的建立初期即将开始新生活时，在财务上不是一个非常明智的决策。中国是重要的钻石消费市场，有不少的普通工薪阶层愿意花重金购买一颗一克拉的钻石，在婚礼上让妻子“展示”给其他所有人看，既是为了面子，也是为了表示自己送上对爱人承诺诚挚心意。

　　但中国国内的珠宝定制设计还在起步阶段，国内的消费者也依然处在“买石头”的层面，真正有鉴赏品位的愿意为设计买单的客户其实少之又少。

　　如果你在买不买钻石、买多大钻石这件事上还是战胜不了社会舆论的压力，也是完全能够理解的，因为还有很多人和你一样，这本身就不是一件非常容易的事情。但至少有点投资的知识，或者咨询一下专家，让你在“幻象”上堆起来的东西上花尽可能少的冤枉钱。

　　虽然钻石可以和人的美丽相得益彰，但再绚丽的钻石，也比不上一颗非物质朴实的心。

     本文作者Natalie，来源高顿网校CFA。