探秘波尔多走红中国的背后

波尔多品牌酒

波尔多是怎样火起来的

培训里的营销

在葡萄酒的世界里，波尔多最先是以师者和友人的姿态出现在了国人的面前。

1982年，木桐嘉棣进入中国。这恐怕是最早进入中国市场的波尔多品牌酒。在那个啤酒刚刚流行起来、买个馒头都要用粮票的年代，木桐嘉棣仅仅出现在普通老百姓“看不见的顶层”。在《葡萄酒》杂志顾问陈耀明90年代的中国市场也的记忆里，上世纪整个基本是干邑的天下。“我第一次喝到木桐嘉棣还是在本世纪内。”他说。

事实是，早在中国葡萄酒市场还是一片空白的时候，以波尔多人为代表的法国人就已经预见到了中国市场的重要性。他们不仅对中国市场进行了深入的研究，更为此制定了详细的策略。意大利皮埃蒙特出口公会总裁、意中商贸联合会会长Simone Monfote在接受媒体采访时表示，相比那些前来中国淘金、希望中国市场能替他们解决资金和销售等难题的其他国家的产酒商，法国人对待中国市场的态度更加正确。“法国人在二三十年前就做好了功，制定了市场营销、品酒培训、葡萄酒文化课品牌宣传等一系列东西。所以想要赶上法国人的进度，我们还需要一两代人的努力。”

然而，光凭策略并不足以打天下，执行力度的快狠准才是致胜的关键。于是，在上世纪90年代中期，法国波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)入驻中国，成为波尔多在销往中国过程中的最主要推手。“中国当时的葡萄酒市场还很小，不过这反而让波尔多在日后成了葡萄酒在中国的参考起源。”波尔多葡萄酒行业协会亚太区总裁朱力安(Thomas JULLIEN)说。

在波尔多的葡萄酒文化里，如何培养一个葡萄酒客户，首先要让对方懂什么是葡萄酒因此，和固定思维中的推广模式不同，CIVB并没有在一开始就选择狂轰乱炸式的广而告之，反而另辟蹊径，通过培训的途径对市场的最基层进行培育。最初的培训仅仅是针对葡萄酒贸易人员，继而开办波尔多葡萄酒学院，将培训对象扩展到公司高层、葡萄酒从业人员以及部分葡萄酒的爱好者和消费者。

以这部人为传播节点，一张庞大的营销网络随即在中国市场上铺陈开来。随着参与人数的不断壮大，中国人在不知不觉中成为了波尔多在中国推广的主力军。

相比“酒庄+葡萄酒经纪人+酒商”三点一线的传统销售模式，波尔多为了让更多的中国人适应和接受葡萄酒，它对其在中国的销售模式的中间环节进行了改良，使酒庄与中国市场之间的关系更加直接。酒庄已经不再是单纯意义上的葡萄酒生产者，它也加入到了波尔多在中国的销售环节中，并且和酒商形成了直接对接的关系而不再需要葡萄酒经纪人作为中间的纽带。整个销售过程中还增加了与葡萄酒相关的培训和鉴赏等辅助环节，而这些环节大部分是由波尔多葡萄酒学校或 CIVB等官方机构来执行。

截至目前为止，波尔多葡萄酒学校在中国大陆有5所培训机构，共有波尔多认证培训讲师26名。从培训场数来看，2010年波尔多葡萄酒学院在中国仅有3场培训，2011年已增加到12场，而今年这个数字将会达到25场。每一场培训根据城市的不同，人数为40人到100人不等。另一个明显的趋势是，举办培训的城市范围已经逐渐从原来的北上广逐步扩大到二 三线的中小城市。

“培训其实就是一种隐形销售，也是最好的销售模式。也许中国人的口感都是被法国人培训出来的。全世界的人都应该向法国人学习如何做营销，他们的品牌教育很成功，深入人心。”佳宸葡萄酒公司董事总经理贾燕萍感叹到。

不仅致力于广度上的开拓，波尔多人也同样注重深度上的挖掘。除了上述的培训课程，波尔多人已经开始谋划与高校的合作，准备将波尔多带进大学课堂。不仅如此，他们还将深入超市第一线以培养专业的促销人员。“无论是广度还是深度，波尔多是目前全世界所有产区中做得最好的，而且远远比法国其他产区走得更前面。”徐伟说。

波尔多还能火多久

5年来中国市场对波尔多佳酿的需求一直保持强劲升势，一跃成为波尔多葡萄酒出口额最高的市场，期酒价格创出历史新高，名们借此在中国市场赚翻了天。而近期拍卖显示，葡萄酒收藏者和爱好者的口味也正在发生变化，从起初从拉菲转向柏图斯和拉图等波尔多名庄，继而对勃艮第佳酿表现出兴趣。那么，中国的“波尔多热”又能够持续多久呢？

人们会随心情而选择吃“米饭”或是“面条”

受访人：谭业明(Simon Tam) 佳士得中国区名酒部主管。

谭业明

WINE:近年来中国市场对波尔多佳酿的需求一直保持强劲升势，一跃成为波尔多葡萄酒出口额最高的市场，期酒价格创出历史新高。请谈谈贵行近一年波尔多酒的拍卖情况。

Simon:香港佳士得于5月26日举行的“雅士窖藏”单一私人珍藏系列II拍卖以100%的成交率彰显了亚洲藏家对于具有重要来源的顶级珍罕波尔多佳酿的炽热需求。而刚刚举行的“珍罕窖藏精品”拍卖的成交率也达到100%，领衔拍卖的就是三款波尔多佳酿：木桐庄、拉菲以及拉图堡1945至 2008年的垂直年份分别以1,080,000港元 960,000港元以及864,000港元成交。

WINE:目前中国市场葡萄酒收藏和投资市场的波尔多酒是否存在同质化及价格虚高的问题？什么样的波尔多酒会是人们未来需要和青睐的？

Simon:波尔多排前十的葡萄酒目前是最受追捧的，包括拉菲庄、拉图酒庄、木桐酒庄、玛歌庄园、奥比昂堡以及波尔多右岸宝物隆的柏图斯、奥松酒庄、小柏图斯、里鹏酒庄以及圣埃米利永的白马庄园。

WINE:近一年来中国葡萄酒收藏和投资市场有什么明显的新变化？部分拍行近期拍卖显示，葡萄酒收藏者和爱好者的口味正从起初的拉菲、柏图斯和拉图等波尔多名庄，转而对勃艮第佳酿表现出兴趣。佳士得有这种情况出现吗？

Simon:市场一直在不断变化、发展中，令人欣慰的是目前市场上有很多好的酒庄的上等佳酿供中国的名酒爱好者购藏。在不同的阶段，他们会专注于不同的酒庄和酒区。长期吃“米饭”后，终于有人发现“面条”也很美味了。现在人们大多会随心情而选择吃“米饭”或是“面条”。葡萄酒投资在亚洲还刚刚开始，它的前景将是繁荣而美好的。

WINE:您认为波尔多酒在中国市场会继续火下去吗？为什么？

Simon:我并未觉得拍卖市场上的波尔多有衰退迹象，只是买家们同时也在享用其它产区的美酒，如布根地、香槟以及托斯卡纳地区葡萄酒。随着市场的发展，葡萄酒产区也在继续扩大，买家们将有更多的机会品尝佳酿。

WINE:对于接下来的秋拍，请给波尔多酒投资者一些建议。

Simon:我认为最大的问题是找到自己信赖的大品牌拍卖行，依靠其全球网络寻找佳酿。我对名酒爱好者的唯一建议是购买自己喜欢喝的酒，而不是盲从别人的评论或推荐。