蜜芽携手TFBOY登录央视六一晚会 从“泛娱乐化营销”向“生态营销”升级

作为具有30多年历史的“央视六一晚会”，2016年儿童节之际换了新玩法：联手国内知名母婴电商蜜芽，打造一场可以让“成长快乐”的试听盛宴：不仅有国民超人气偶像组合TFboys、中国女子偶像天团SNH48，还有火爆全球的迪士尼人偶秀技。晚会期间，还推出蜜芽兔现场送大礼环节，让孩子们可以边看节目边拿礼物，度过一个难忘的儿童节。

央视六一晚会 30年陪伴几代人快乐成长

作为仅次于春晚规模的央视大型晚会，诞生于1985年的央视六一晚会虽然已“步入中年”，但始终“童心不改”：每年的6月1日晚间，都会拿出一台趣味十足的儿童节晚会，奉献给全国的小朋友。

多年来，央视的六一晚会陪伴了中国一代又一代儿童的欢乐成长，鞠萍姐姐、董浩叔叔、金龟子等更是大家耳熟能详的主持人。可以说，央视六一代表的是一种童年的快乐回忆和一段悠长的成长记录。

2016年的央视六一晚会，即以“成长快乐”为主题，携手国内知名母婴电商蜜芽，再次登录央视黄金档。

苛刻挑选冠名商 母婴电商蜜芽实力中选

众所周知，央视六一晚会对于冠名商的挑选极为严苛，只有在业界具有极高公信力和美誉度、且和晚会调性相符合的品牌，才有机会入围。

作为国内知名的母婴电商，蜜芽经过短短2年的跨越式发展，已经成为行业的领跑者，从垂直电商到投资上下游企业，开始布局婴童产业全产业生态。

据蜜芽CEO刘楠介绍，在二胎时代的卡位战中，蜜芽先行一步： 早在2015年4月，蜜芽便与国内最大的早教机构红黄蓝成立合资公司，同年10月在三亚天域度假酒店开设实体店。2016年2月，蜜芽战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂并与高端私立妇儿医院美中宜达成战略合作，蜜芽线下实体店全面进驻美中宜和。连番动作，将电商平台与孕产医疗、早期教育和亲子娱乐全盘打通，使得整个母婴线上线下生态中的恒星是母婴垂直群体。这一系列生态布局，让蜜芽不再局限于垂直电商的领域之内，开始致力于布局婴童产业全产业的生态系公司。

战术升级：从“泛娱乐化营销”迈向“生态营销”

随着蜜芽在全产业链的战略布局版图日益清晰，蜜芽的战术也开始“升级”：众所周知，针对新一代年轻父母的特性，蜜芽在营销手段上，更注重运营内容娱乐的互动性，一路走来，成为国内“泛娱乐化营销”的标杆。

比如，其是第一个启用“奶爸形象代言人”的母婴电商，汪涵“奶爸”形象火爆之后，一时间各大母婴品牌“奶爸”频现；同时，蜜芽也是第一个登录《天天向上》的电商企业，打造了电视×电商的新玩法；“风暴套”式的手法连续冠名芒果TV跨年音乐会、华人春晚和元宵喜乐会，一改过去“冠名”的门面手法，将结合跨年”囤新货“、”红包“ 、”福袋“等元素的高关注度，贯穿晚会全程，实时互动，让用户实现看晚会-抢红包-领福袋-屯新货的动作更顺理成章的推进，形成从吸引注意到完成消费的营销闭环。

2016年2月，联手神州专车推出了国内首款专门为孕妈量身打造的“神州孕妈专车”。以企业形象蜜芽兔作为代言人。蜜芽兔带孕妈出行、去妇产医院产检、满街卖萌送礼，这种呆萌可爱的形象，再通过各种媒介的宣传深入人心。而且，神州专车专门为蜜芽兔打造了一个“兔头按钮”，让所有乘专车的准妈妈们都同时对这个粉色的兔头产生关联。

5月，又联手乐视，推出了国内首个纯网剧《崔神驾到》，热门话题+高质量内容，共同打造新的育儿热IP。5月20日，《崔神驾到》正式上线，首集播出不到72小时，播放量已超310万，并登上微热门话题综艺榜第一名，话题阅读量1亿，话题讨论量4.7万。

奥运+迪士尼 央视六一晚会看点十足

此次蜜芽独家冠名央视六一晚会，也是其“生态营销”的战略布局之一。据悉，此次央视六一晚会的元素缤纷多彩，蕴含了欢乐嘉年华、红色经典、童话情景剧、高科技无人机表演、钢琴PK、惊奇魔术、激情歌唱组合等精彩节目，将奥运元素、迪士尼元素等诸多亮点集于一身，并首次设立四大外景拍摄地，让晚会别开生面。

晚会的地点直接设置在央视一号演播厅呈现，并邀请了国民超人气偶像天团TFboys、中国女子偶像天团SNH48，蜜芽兔也有机会和火爆全球的迪士尼人偶同台献技。与此同时，蜜芽兔还准备了丰厚的礼品，奉送给电视机前的观众：以满足小朋友们边看节目边收礼物的愿望。

蜜芽凶猛 独霸国内两台顶级儿童节晚会

事实上，央视六一晚会并非蜜芽独家冠名的首台儿童节晚会——在央视六一晚会播出前的24小时，湖南金鹰卡通也为蜜芽量身定制了一台“六一惊奇夜”晚会，这场被誉为“史上最特别的六一晚会”播出期间，蜜芽为电视机前的小朋友准备了百万份玩具、童装大礼，同时豪掷1亿现金红包，让大朋友尽情享受“边看边玩边买”的购物体验。

在2天内独霸2台顶级儿童节晚会，此举在国内尚属首次。而以蜜芽为纽带，将地方强档卫视（金鹰卡通）和央视少儿频道串联起来，合力打造“六一”这个 强IP ,既满足了孩子们欢乐度过儿童节的愿望，也增强了家长和孩子间的亲子互动。同时，此次更进一步深化了“电视×电商”的新玩法，并通过“泛娱乐化营销”矩阵，将势能乘积悉数放大，多方共赢，最终实现了影响力的最大化。

蜜芽市场副总裁任剑指出，在当下的多元媒介环境中，砸钱，不再是关键。发现引爆点，并能借势，这才是成功的关键。在2016年，蜜芽的营销计划同样是分两个层次：一是借综艺类节目、晚会创造品牌与节目延伸话题、延伸联系，并借助社会化互动端口创造自己的“引爆点”， 与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力，将“引爆点”为品牌所用；第二，是在纵向蜜芽的营销手段也不再单纯局限于“泛娱乐化营销”，而是进一步向“生态营销”升级。