理查德-布兰森 嬉皮士资本家

　　他，在英国媒体的民意测验中被评选为“英国最聪明的人”；

　　他，往往有惊人之举，曾经裸奔宣传公司产品，是英国最抢镜头的“嬉皮士资本家”；

　　他，曾经驾驶热气球环行地球；

　　他，曾经驾驶坦克驶入纽约的“时代广场”；

他，曾经在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质；

　　他，被看成是一个傲慢的暴发户，却同时是世界各大公司CEO的偶像……

　　这些天马行空、看似毫无关联的因素构成了理查德·布兰森，维珍（Virgin）集团的董事长兼总裁，企业界的顽童，欧美家喻户晓的明星，世界上最富传奇色彩的亿万富翁--理查德·布兰森。

　　最不像商人的商人

　　1950年出生于英国，维珍（Virgin）品牌的创始人，1999年，英国伊莉萨白女王册封布兰森为爵士。他20世纪70年代从一间电话亭大小的办公室白手起家，资金比大多数人去娱乐场所享受一夜良宵所花的钱还少，80年代通过维珍航空一举成功，现在他的企业王国触角遍及婚纱、化妆品、航空、铁路、唱片甚至包括安全套，最近更跨入手机、电子消费产品领域。《泰晤士报》2007年估计其个人财富超过30亿英镑。

　　“我从不认为工作是工作，娱乐是娱乐”。在加勒比海的尼克小岛上，理查德·布兰森悠闲地躺在别墅外的吊床上，膝头放着个黑色小本，嘴里叼着塑料圆珠笔。虽然是早上7点钟，但他已经工作两个小时了，然而从他的脸上很难看出一丝倦容。他随意地在本子上勾画瞬时的灵感，把商务谈判和合同的重要内容也记录下来。但他这个本子里记载的不止是这些，还有比如迈克尔·杰克逊下周想来小岛玩；妮可·基德曼说她想到这里来打网球；准备给纳尔逊·曼德拉写的信等等。

　　理查德·布兰森，这就是维珍（Virgin）品牌的创始人，全世界最引人注目的”嬉皮士资本家”。他的形象超出了我们的想像，虽置身于名流社会，却一头披肩长发，终日休闲打扮，玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星，而不是一个商业世界”穿着西装的绅士”。 

　　打造传奇商业帝国

　　这样一位”嬉皮士资本家”，一手创建了”Virgin”品牌，并让这个品牌在英国深入人心，其认知度达到了”骇人听闻”的96％。这个品牌质高价廉，而且时刻引领时尚潮流，始终受到年轻一代的狂热追随。

　　1970年到现在，维珍集团成为英国最大的私有企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。

布兰森说：”如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生——喝着‘维珍可乐’长大，到‘维珍唱片大卖场’买‘维珍电台’上放过的唱片，去‘维珍院线’看电影，通过‘virgin．net’交上一个女朋友，和她坐‘维珍航空公司’的班机去度假，享受‘维珍假日’无微不至的服务，然后由‘维珍新娘’安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量‘维珍避孕套’，直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。”当然，如果还不够幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。 

　　理查德·布兰森，这54岁的”老嬉皮”，就这样躺在伊甸园的吊床上，谈笑自如地指挥着一个自己从少年时代就开始筹划、现在的价值达70亿美元的传奇商业帝国。

　　从小就具有商业头脑

　　布兰森出生在英国的一个中产家庭，从小就被送到公立学校学习自立。在这里他被证明是个“大麻烦”——由于患有阅读障碍症导致学习不良，他每周都会受到鞭打；虽然一开始是个体育健将，可在一次受伤后，他的体育和学业都成为全班最后一名；更要命的是，布兰森对于数字天生迟钝，无论如何也做不好基本的算术题。

　　在某个复活节假期，他和朋友尼克用卖报纸的钱购买了树苗，种下了400棵圣诞树，并盘算着如何用5英镑的初始投资获利800英镑。可是在接下来的暑假，绝大部分树苗都被野兔吃掉了。于是，他们气急败坏地猎杀野兔，以一先令一只的价格卖出。后来他又发现养鹦鹉是一个“伟大”的商业机会，谁想到，不堪忍受清洗鸟舍的妈妈偷偷把鹦鹉都放走了。

　　17岁时，布兰森终于离开学校，拿着老妈给的4英镑赞助在一个狭窄的地下室里创建了《学生》杂志。校长给他的临别赠言是：祝贺你，布兰森。我想你将来要么进监狱，要么会成为百万富翁。

　　布兰森负责杂志的商业运作。当合作伙伴们还在热衷于政治时，他就在考虑如何充分利用“学生”这个品牌进行多种经营了。拉广告时，他对可口可乐公司假称百事可乐已经预定了杂志的广告版面；他在来访的记者面前伪装忙碌；他找来甲壳虫乐队的成员约翰·列侬等名人做专访，还派出记者去世界各地的热点地区进行采访，自己出人和品牌，由别人出钱——所有这一切让《学生》的发行量一度激增到20万份。

　　Virgin唱片公司的诞生

　　一个偶然的机会，布兰森发现由于当时唱片店的零售价过高，可以打折的邮购唱片业务比《学生》杂志的赚钱速度要快得多，于是决定全力投入。起先他想把自己的唱片邮购公司命名为“滑动唱片”，后来一个女孩提议说：“‘Virgin’怎么样？这世界可没几个处女，况且我们都是商业上的新手。”

　　布兰森应该庆幸没为自己的邮购公司起名叫“滑动唱片”，因为，“滑动航空”和“滑动新娘”这样的名字太没有吸引力了。几年后这间唱片店吸引了大量音乐迷，取得了极大的成功，更重要的是奠定了维珍集团企业文化的核心理念：维珍是一个让人开心的地方，它代表了一种新的生活方式。

　　面对随后而来的财务危机，年少轻狂且经验不足的布兰森不断地隐瞒海关，偷税漏税，不久后终于栽在一次偷税中——中学校长的第一个预言成真：他成了罪犯。在狱中，他终于意识到名誉对于商人的重要意义，发誓再不做违法的事情。

　　通过唱片店的巨大成功，布兰森看到了音乐行业的巨大潜力。出狱后，他抵押所有财产买下了一个庄园作为录音棚出租建立维珍唱片公司。

　　作为闯入唱片界的新手，维珍尽管是个只有7名员工的小公司，但依然沿袭着布兰森一贯的冒险方式：让另一家唱片公司代为生产与发行，维珍自己则负责所有的市场促销工作，承担所有的风险——要么一败涂地，要么利润最大化。维珍签下了迈克·奥德菲尔德，出版了他的个人专辑《管钟》。《管钟》连续两个月位居排行榜第一，并且最终售出了1300万张，成为欧美唱片史上经久不衰的经典。

　　掘到了第一桶金，布兰森和西蒙决定不惜一切代价签约满意的乐队和歌手，并确定了谈判三原则：长期版权、国际版权、乐队以及所有乐队成员个人版权。接着，他们签下了流行乐队“性手枪”、“人民联盟”、“简单头脑”，以及歌手菲尔·柯林斯和乔治男孩等等。这些乐队和歌手后来接连蹿红，尤其是偶像歌手乔治男孩一个人就占据了他们1983年赢利的40%。布兰森接下来又创办了维珍出版公司和维珍影视公司，前者已是娱乐类书籍出版商中的领头羊，后者则拍出了《电子梦想》和《1984年》等著名影片。

　　维珍大西洋航空公司

　　由于布兰森有阅读障碍，所以他特别相信自己的直觉，认为自己可以在60秒内判定一个人，也可以在60秒内判定一个商业计划，但是当美国律师伦道夫·菲尔茨问他是否有兴趣经营一家航空公司时，他还是考虑了整整一个周末，并不断告诫自己：“别受诱惑，拒绝考虑。”两天后，他终于按捺不住，开始摩拳擦掌，甚至连西蒙扔出的“你如果要弄航空，就从我尸体上跨过去。”的威胁也不能阻止他。

　　除了承诺维珍航空和维珍唱片相互独立外，布兰森的另一理由是“好玩”——这也是他的基本商业原则之一。从娱乐界进军毫无经验、门槛很高的航空业，布兰森的行为被当时的很多财经界人士视为“自杀”。

　　的确，航空公司一点也不好玩，民航管理局不批准，发动机起火，而且伦道夫把航空公司的职员全给得罪了，布兰森不得不用100万英镑把他清除出去。但是，经过布兰森和维珍航空的员工们无数次的通宵奋战，维珍终于克服了一切障碍，首航成功。

　　成功奥秘

　　布兰森认为乐趣是自己从事商业的主要原因，也是维珍成功的秘密。乐趣让布兰森保持着创业的激情，全身心地投入工作，抓住一次次好的创意，不断地克服困难；乐趣也让布兰森能够坦然面对名誉和金钱，因为他的目的是找乐，而不是权力；乐趣还让维珍一次次进入陌生的领域，并取得成功。

　　要有好点子并能够贯彻执行，就需要人。布兰森的商业生涯从来都把人放在很高的位置上。对于高级人才，他不仅给予股权激励，同时还照顾他们的感受，把他们放到合适的位置，给他们展示自己的舞台。这样既从内部发掘了今天的百代EMI总裁肯、维珍零售总裁伯克，也吸引了唐恩、特雷弗等外部职业经理人的加盟。这些人在维珍实现了自己的梦想，也把维珍的事业当成了自己的事业。乐趣同样送给员工。布兰森痛恨等级制度，坚持每个月给维珍的员工写一封信。他也重视员工的好点子，“维珍新娘”就是一位普通女员工的想法。英航对他个人和公司的所有赔款他都以“英航津贴”的形式分给了员工，以此感谢他们陪伴自己熬过艰难的时光。

　　在自己有了内克尔岛后，布兰森没有忘记员工们，他花200万美元买下了澳大利亚美克皮斯岛作为维珍集团所有员工的生态旅游园，任何员工都可以免费前往度假。对公司满意度高的员工自然会带给顾客最好的服务，布兰森最终把乐趣带给了自己的客户。他的消费者是那些不循规蹈矩、喜欢冒险、崇尚时尚的人，维珍商务舱的旅客可以享受打游戏、修剪指甲等头等舱的服务

　　维珍品牌的最佳代言人

　　布兰森不拘一格、叛逆而风趣洒脱的个性不仅反映在他塑造的品牌形象中，也从其广告创意中折射出来。

　　在英国首播的维珍集团电视广告短片中，布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得；只穿三角短裤跟著名女星合拍维珍健力饮料的广告片；同 20 个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔，为维珍手机做促销宣传；打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传等等。 

　　布兰森就是维珍公司的一个最好的活广告：他那一头长发，永远的休闲服饰，挥洒自如的不羁举止，在商业世界那些”穿西装的人”中，其含义是不需要作其他说明的。布兰森每次破纪录的冒险其实都是他推广维珍品牌的行为，无论是汽艇和热气球上的广告，还是每次活动的命名，都使人们的眼球最终聚焦于维珍。一次次的冒险也符合“维珍”的品牌内涵：一种生活态度——自由自在，开放，叛逆。值得注意的是，在每一次维珍品牌进行延伸时，布兰森都会身体力行地进行一次独特的营销，那就是布兰森的作秀。

　　虽然经常面临许多的非难、指责和讥笑，但理查德·布兰森却依旧故我，穿着脏兮兮、邋里邋遢的毛衣，笑得十分开心地出现在《泰晤士报》的头版头条上。人们越来越喜欢他和他的品牌，在英国，维珍的品牌认知率达到了96%，而他本人，在BBC2001年进行的一项民意调查中，被评为最具启发性人物第二名，甚至高于耶稣，英国人称他为：叛逆的布兰森、嬉皮士布兰森、冒失鬼布兰森、冒险家布兰森。

　　布兰森从未把自己当作企业英雄，但是他却带领维珍取得了一次又一次的成功。从未进过商学院、讨厌财务报表的布兰森，却成为了商学院研究的案例。当然，人们也在关心他的下一次惊人之举会是什么，更关心后布兰森时代的维珍集团会走向何方。

　　活到极致

　　尽管布兰森一直背着”嬉皮士”的名号，在商场上不断拼杀，从事冒险活动时也将生死置之度外，但他对家庭始终有一种无法替代的依恋。他总是说，家是生命的基石。

　　他和现在的妻子琼已相亲相爱了25年，深情依旧。谈起妻子，布兰森从不掩饰他的骄傲。他说：“我和琼还和25年前一样幸福。她是一个很明智的女人。她清楚地知道，作为一个女人，你不能捆住男人的手脚，你得让他有自己的空间。我想，这是我们夫妻关系一直很牢固的一个主要原因。”　布兰森一直牢记着祖母99岁生日时在信中给他的一句话。她说，在他事业如日中天的这10年里，她度过了一生中最快乐的时光。她还勉励这位亿万富翁孙儿：你已经选择在生活中一搏，因此，尽全力干到极致。

　　“努力拼搏，达到极致”，这正是布兰森——这个最富有传奇色彩的嬉皮士资本家永远追求的境界。

　　出资30亿美元对抗全球变暖

　　2006年9月22日布兰森宣布将出资30亿美元，供未来10年对抗全球暖化之用。这笔钱相当于维珍集团此后10年的利润总和。

　　他说：“父母传承给我们这代一个极为美丽的星球，而他们同样继承自上一辈；我们不能成为造成环境不可抺灭伤害的那个世代。”

　　他表示是受了前美国副总统戈尔的启发，而做了这项承诺。布兰森指出这笔经费将来自维京集团旗下的运输和航空业盈余所得，并将由公司一个名为维京燃料的部门统筹管理。布兰森于上周宣布成立该新部门，将投资于干净能源及再生能源。

　　2006年初，布兰森为了削减维京公司的燃料成本而投资纤维素乙醇（cellulosic ethanol）标案，并在当年夏天投资了两座乙醇精炼厂，接着布兰森就做出这项承诺。该公司旗下有4家航空公司并拥有近100架的飞机。布兰森指出，暴涨的油价使得公司的燃油成本增加了10亿美元以上。

　　前美国总统比尔・克林顿称赞布兰森的承诺是一笔很重要的经费。克林顿表示，“布兰森的承诺极具开创性，不仅因表面上看来惊人的价格，还包括他发表的陈述与声明，干净的能源对整个地球及事业而言，都是百利而无一害的。”

　　太空骑士

　　2008年1月25日，媒体报道布兰森资助的科学家们研制出了太空船，命名为“太空船二号”，票价每人20万美元。维珍集团创始人理查德·布兰森出席了展示会。他称赞“太空船二号”“美丽得让人屏住呼吸”。

　　“太空船二号”船体长18米，大小如同一架“猎鹰”公务飞机。船体尾部有火箭助推装置，为飞船挣脱地球引力提供动力。船体两翼设有可移动的、如同翅膀般的稳定鳍，平添了几分科幻色彩。设计者伯茨·鲁坦说，这种设计使飞船更易于操控，着陆时更安全。“太空船二号”多数部件由高技术超轻材料制成，船体重量大为减轻。几名工人可以轻易地移动“太空船二号”。

　　当天还展出一个形状怪异的飞机模型，这就是“白骑士二号”。“白骑士二号”拥有两个并行机身，由超过143米的机翼连接，大小与美国第二次世界大战中的B-29“超级堡垒”轰炸机相当。在实际发射中，“白骑士二号”将把“太空船二号”带上1.5万米高空，然后将后者释放。“太空船二号”随后将依靠自身的助推装置进入太空。

　　“太空船二号”飞入距地面约100公里的太空后，飞船内两名驾驶员与6名乘客将体验到长约4分钟的失重状态。乘客舱室空间大小与大型公务飞机一个舱室不相上下。为了便于乘客欣赏外面景色，每个座位两边都设有一个直径约0.45米的窗口。飞船随后将重返大气层，降落在位于美国新墨西哥州的发射场。整个飞行过程持续约两个半小时。

　　简短的太空之旅票价不菲，每名乘客将支付20万美元。全世界约8.5万人表达了乘坐“太空船二号”游太空的兴趣，200多人已经预订。

　　太空婚礼司仪

　　当日本的婚庆公司和美国的太空旅游公司正在大张旗鼓地招揽生意的时候，英国维珍银河公司创立人理查德·布兰森也正在低调地策划太空婚礼项目，他计划于2009年在维珍银河太空飞船的首次亚轨道飞行中为一对新人举办婚礼。他将亲自主持这场婚礼，成为全球首名“太空婚礼司仪”。

　　那对即将上太空结婚的新人是维珍银河公司的顾问乔治·怀特赛德斯和他的新娘洛蕾塔·伊达尔戈，既然是公司内部人员，这场婚礼的开销自然也比日本人的婚礼少得多，大概只需要20万英镑，约270万元人民币。这场婚礼的高度也是在距离地球表面100千米的亚轨道。

　　送英国新人上太空的飞行器正是“太空船2”号火箭飞船。

　　不过，要举行一场太空婚礼，还要获得英国航天机构和主管婚姻结构的许可。如果这个许可暂时难以获得，维珍银河公司的太空婚礼计划或许要落后于“凯斯勒”太空旅游公司，因为目前日本的法律许可太空婚礼，而英国的法律则比较模糊。

　　随着太空飞行技术的逐步成熟，太空旅游价格将逐渐降低。或许十来年后，普通人也能飞上太空，来一场浪漫得“骨头都轻”了的太空婚礼。