不卖功能卖态度！韩后品牌“调情论”再放行业惊雷

    作为都市女士职场剧，昨晚刚刚完美收官的热播剧《欢乐颂》被认为了解女人的良心教材。事实上，随着中国女性在家庭消费决策中话语权的不断提升，女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势，甚至社会上围绕女性的消费已形成了一种特有的“她经济”现象。如何读懂女人心，引爆“她经济”，在消费升级的当下获得高速的利润增长，成为企业共同思考的课题。

    围绕读懂女人心，近日韩后年轻总裁肖荣燊以“从女人到女生的距离”为题在网易态度公开课上开课，提出了“品牌调情论”和“心营销论”，观点独到个性，视频一上线，就吸引广泛关注。

拒绝当备胎，品牌当以调情攻心

    在公开课中，肖荣燊将产品与消费者之间的关系形象地比喻为恋爱中男人与女性的关系。他指出，在物质匮乏的年代，市场营销以产品为导向，品牌的推销以产品质量好取胜。但随着年轻消费力量的崛起，他们个性、独立，喜欢有态度的品牌，显然过去自吹自擂的以产品为导向的营销推广对年轻消费群已无效，“好不是标准，吸引才是真正有效的武器”。因此，肖荣燊提出，新的营销理论应以消费者为导向，营销法则要讲究如何去吸引、调戏，甚至勾引你的消费者，尤其对于女性消费群，应从“心”出发，做内心的营销。

    如何从心打动消费者？深谙其道的韩后审视女性新营销，从产品代言人入手，率先在代言人上使用男性明星，从阳光帅气的黄晓明到韩国当红影星都教授金秀贤、太子妃争宠对象盛一伦，公然与女性消费群调情，多形式满足年轻女性抢“老公”的内心渴望，颠覆了以往化妆品广告请女明星代言的刻板模式。

    而随着女性社会地位的提高，更加多元化的男星形象也逐渐成为一种趋势，从李敏镐成为悦诗风吟的全球代言人，到兰芝聘请了宋再临做代言人，甚至“老干部”气质的霍建华也成为SKII的代言人，化妆品广告也不再是女星霸屏一边儿倒，男星代言化妆品已经成为品牌取悦年轻女性的制胜法宝。

心情定义消费，走心才是王道

    了解目标消费者的选择机制无疑是提高营销胜算的捷径，而无论是传统广告长文案中的“感性沟通派”，还是社交营销中流传的“Y型文案”，其实都在证实一点：营销人的理性就在于他们充分承认和正视消费者的感性。同样，在本次公开课中，肖荣燊也提出了“女生的消费由心情定义”的营销心经。

    肖荣燊认为，无论是信息化还是经济能力，还是整个国民经济的消费水平，整个社会背景的全方位解放，让85后的年轻消费群，尤其是年轻女性消费群的身份有了较以往很大的不同，告别传统女性的角色符号标签，新一代的年轻女性的消费行为更多是被心情所定义，通过消费来产生自我内在的沟通交流，满足个人内在的情感需求，感受消费产品带来的好心情。

    如何理解消费者的情绪，并且以此为重要线索更好地满足消费者的需求？洞悉到女性心情消费的消费心理，2015年底，韩后发出一个口号，要成为中国女性消费者里面年轻的选择。年轻的选择不仅仅是代表着年轻人，更代表着是一个女性的年轻的心态或者状态。2016年3月8日，韩后在南都出了一个不明觉厉的半版广告，在报纸上提醒所有人“别叫阿姨，叫姐姐。”世界上哪有什么女人，只有女生!向所有女性同胞发出：3.8节日快乐的祝福，触发了85后女性的内心共鸣。

    在业内人士看来，“世界上哪有什么女人？只有女生。”是韩后对于女性消费者的一个态度，更是韩后迎合消费者的心态、心情，并与她们拥抱在一起的营销心经，所以，韩后主张的“心营销论”，是心情的营销，而不是所谓的推销。

“负能量”营销，打造“韩后现象”

    营销专家认为，互联网时代的传播，传播渠道已经不可控，只能通过内容和结点作为可控的核心对象。如何制造更好的内容，如何控制节点，就变成营销的关键能力。

    而在肖荣燊看来：“一般而言，当大家去讲感人肺腑的感情时，能触动心弦，这是共鸣；讲述一种悲情时，故事跌宕起伏，有不同的观点，这就是争议。争议具有不亚于共鸣的传播力，因为争议往往直面人性弱点，更富有故事性，更容易传播。”因此，如何同勇于尝试新兴品牌，以“感兴趣、喜欢”为消费坐标，又没有固化思维的85后沟通？肖荣燊的打法是“负能量”营销。

    被社会各界熟悉的“张太事件”就是在这样的背景下出现。在一二线市场没有人认识韩后的背景下，韩后若继续做一个“乖孩子”，或者用正儿八经的方法，很难获得大量的曝光。从事件引发的广泛关注度来看，正能量的东西用负能量来表达，往往得到一个大众的极广的关注，同时达到了传播正能量的作用。

    同样，七夕当日，在一片同质化的声音中，韩后另辟蹊径用"以恨说爱"以反向传播，进一步吸引了消费者注意力，引发网民的围观效应，打响韩后919爱购节第一战。"我恨体"走红之后，"催泪弹"一般的《我恨你，小时代》微电影，同时在网上引发关注。此后又顺势推出情书面膜为示爱工具，引发大量UGC,将919爱购节主题深化。可以看到，韩后用反向传播吸引关注，用情感打动了消费者，其成功的核心在于让消费者感同身受。

    在业内人士看来，919已造出一个"韩后现象"，成为美妆行业单品牌造节活动的示范者。而连续几年的919品牌活动日，韩后都交出满意的成绩，每年的增长速度也让行业侧目和争相竞仿，显然，负能量营销带来的病毒式的内容借势，起到重要作用。

    从韩后近几年的成长经历来看，“奇葩式”的营销路线、剑走偏锋的颠覆性尝试，从最初集眼球、关注、逆向、争议于一体的“张式”系列广告，抢占了娱乐制高点，到打造两届“9•19”品牌电商节，完成了从三线市场到一线市场的回归。在历经诸多磨难与争议成功上位之后，韩后面临的挑战不再只是出名这么简单，而是如何塑造品牌形象、诠释品牌内涵、品牌年轻化、与消费者互动沟通等问题。而从目前韩后在市场的认知度来看，显然，韩后已经成功打入年轻消费群，攻占年轻人心理排位。