走心营销如何打造经典案例：珀莱雅聚云防护关爱计划

    如今，对于营销者而言，无论是实体产品、虚拟服务，还是一整套传播流程，都在试着讲求体验。受众与品牌的关系如何去建构？请走进他们的心坎里。对于化妆品品牌而言，不仅是产品效果，更重要的是情感共鸣，消费者只有对品牌产生发自内心的认同感，形成长久的记忆和依赖，才会产生强烈的欲望去了解和购买。

    今天要说的这次品牌营销事件，在过去的3月份，连发数弹，剑走偏锋，只为达成一个目的：走心。真正看透品牌目的的人一定会感同身受，这就使得其在用户心中变成了一个抒发情感的通道，至于内容说了什么或许大家记不得多少，但是知道这样的内容一定要转给身边亲近的人，爱我就读吧！

    3月30日，珀莱雅“聚云防护关爱计划”最后一场活动落地三亚，从当天现场反馈来说，这次活动为为期一整月的营销事件画上了完美的句号。单看事件主题“聚云防护关爱计划”，“聚云”概念充满悬念，而防护、关爱似乎又在暗示这将是一次关乎你我的现实话题。随3月1日南方都市报一则“为三亚捐云”为话题的整版广告内容刊登出来，网络上各种猜想接连涌现。

南都整版悬念广告，背后暗藏深意？

    珀莱雅选择以匿名刊登的形式，包下整版投放“为三亚捐云”的广告。在《芈月传》中大获成功的高云翔与此次事件之间的关联也随之曝光。悬念广告一经打出，迅速引起关注。

    近年，南都在广告形式上不断突破，大打悬念牌。形式创新，玩法新颖，自然吸引各路品牌紧随其后。南都也迅速成为文案大神绞尽脑汁出谜的擂台，拼想法拼创意甚至拼节操，拼尽所能为品牌谋得一片喝彩，可惜在激烈的头脑战中，眼球赚到了，而节操却再也回不来了。

    再看这则广告，虽然延续悬念广告的老梗，但内容上朴实了不少。文案风格清晰，内容直给主题方向，暗示集中体现于活动本身。其中释放的噱头气息虽然已逐渐被读者所熟悉，但仍然够得上为实力吸睛之笔，吊足人胃口。总的来说，成功开局，棋路可鉴！

“喷薄爆发”推助创意传播，阵势逼人用意何在？

    随着南都整版广告悬念在网络上热议的不断发酵，珀莱雅迅速整合微博、微信、豆瓣等社会化媒体进行全方位、立体化的传播，旨在通过覆盖不同地域、不同阶层、不同年龄的广泛受众群。传播进行到这一步似乎要剑走偏锋，攻势逼人。一夜之间接二连三的内容轰向受众大脑——三亚怎么了？高云翔捐云？云又要怎么捐？活动在预热阶段就已然高潮迭起了。

    同天，一段15s高云翔号召捐云的视频意外出现在广大三亚观众视线中。这段短视频于海南综合频道天气预报后播出，之后的稿件用“惊现”二字形容这一“离奇”事件，却是反映了品牌“不按套路出牌”的大胆行为。原来，会玩的品牌，就连天气预报都能大做文章！

    在宣传推广上，珀莱雅充分发挥互联网的影响力和互动特性，同时整合onlylady、闺蜜网等女性垂直类网站，微博、微信豆瓣类社交互动平台以及精准类网络媒体投放，将本次捐云活动的声量推到最大。

 从防护到关爱，1个月两次高频朋友圈广告开启暖心进化模式！

    没有一次营销不想做到“欲为天下人所知”，自腾讯微信朋友圈广告推出，其上广告关注热度一直是高居不下。同样，3月3日，珀莱雅迎合微信营销趋势——转战朋友圈广告，并且是1月两次的超高投放频率。

    “我是高云翔！三亚不能没有云！捐云不能没有你”，三行小字一张大图，珀莱雅广告化繁为简，表达主题一目了然。而背景中万里无云的三亚，烈日当头的场景感，立刻唤起消费者对酷暑防晒的需求，自然引导消费者由“无云遮头”联想到“聚云防护关爱计划”的活动主题。

    当然仅联想到主题还并非珀莱雅此朋友圈广告投放的目的终点，当用户产生“查看详情”的点击好奇心，弹出的两个捐云H5才是朋友圈广告投放的终极大招。

    珀莱雅此次在朋友圈投放的第一支H5有别传统普通展示型H5，而是颇有心思的在详情页中链接了一段5s由高云翔演绎的号召视频及一个趣味十足的“吹云”互动小游戏，利用“吹云”行为的虚实结合，充分调动了用户的参与感，互动兴趣。

    在第二支H5中，除了“聚云大使”高云翔外，更有湖南卫视美女主持人吴恙的强力加盟。在保留了第一支H5“重细节、多趣味”等特点的同时，“高云翔+吴恙”高颜值组合更是不断“发糖”，高云翔放“撩妹”大招，与美女暖心互动。

    从珀莱雅先后投放朋友圈的两支H5来看，高云翔领衔的“云计划”已经从仅仅号召“捐云”层面上升至从“捐云”出发，给予女性以真正的关爱。

光靠线上怎能够？还原真实创意，这个活动屌炸天！

    3月30日，高云翔的现身三亚，可谓是为整个”聚云防护关爱“计划画上一个圆满的句号。

    活动现场，高云翔手持由气球组成的”巨型云朵“，为三亚人民”捐云“；高云翔把”大朵云“拆分，把拆下来的每片”气球云朵“赠给现场观众，每位得到”云“的观众都有机会兑换珀莱雅防晒类或美白类修护产品，让她们真正的从”捐云“活动中得到关爱和防护，让所有的女性都能够用白皙健康的美肌拥抱阳光下的每一天。

    活动方案可以说是环环相扣，新颖独特，将此前大量的线上传播内容———高云翔号召为三亚捐云，真正的还原到线下活动中，参与一场活动，既能欣赏海滩美景，又能与大牌明星近距离基础，还能得到品牌精心准备的大礼，这样的好形式，没有谁会感到无味！

精准解读深度挖掘，完美呈现品牌理念

    凭借着对消费者心理诉求的精确解读和深度挖掘，从产品出发，环环相扣，让消费者产生烈日场景与防护产品的强联想度。这波珀莱雅联袂高云翔推出的“珀莱雅聚云防护关爱计划”，玩的是又暖心又新意，每一步都紧紧扣着受众们的猎奇心又不失趣味性，在玩趣中传递出品牌关爱女性的品牌理念。

    营销代有手段出，各领风骚数百天。要论2016年的经典营销案例，此次”珀莱雅聚云防护关爱计划”营销事件一定算得上开年经典之作！

    其实，聚云防护关爱计划并非珀莱雅的第一个关爱女性公益项目。一直以来，珀莱雅都非常重视对女性的关爱以及女性权益保护理念的推广。自2013年起珀莱雅就与联合国妇女署达成合作，在全国乃至全球推广女性权益保护理念。据悉，珀莱雅也是国内首家与联合国妇女署达成合作的企业。

    对一个有着责任情怀的品牌来说，公益不是愚人节的一个玩笑或者平常日的一次秀，而是根植于品牌内心的基因。正如珀莱雅对于女性群体的关爱，不仅爱，还要长情，更深爱。