欧诗漫 中国美妆互联网营销开拓者

　　随着互联网思维逐渐深入人心，很多传统企业都开始构建其互联网运营模式，期望通过互联网与传统运营的有机结合，实现新一次的突破。传播上的互联网+态势已经席卷每个行业，美妆品牌自然不能例外，但天天挂在嘴边的“互联网+”在传播上究竟怎么去做？究竟什么样的品牌活动是易于用户体验，是能提升用户好感的？美妆品牌欧诗漫也许能给你答案，因为“是珍珠总会发光的”！

　　近期，在业界被广泛提及的“女人就该发光”欧诗漫珍珠白互联网营销案例中，欧诗漫启动了全新一轮的品牌传播战役，这次传播跨越了以往护肤品传播的局限性，将传统品牌的推广，结合Digital的思路，打造“发光女人生态圈”的全新概念。这种互联网＋的品牌营销模式，开创了美妆产品在新媒体中传播的新思路，而代言人和证言人之间顺畅的衔接整合，更将娱乐营销玩转，令人侧目。在整轮传播中，欧诗漫创建了“发光女人生态圈”——将以时尚潮流、美食折扣、出行服务与旅游度假几个女性钟爱的生活元素构建起国内护肤品牌首个一站式增值服务联盟。现在回顾这个案例，品牌商成功的核心在于其能够深入挖掘产品背后的品牌理念，并开发出一套互联网时代下的消费者体验模式。

　　欧诗漫传播推广团队首先是对话题的提炼，#有光可以更任性#这个话题，可以说是“女人就该发光”的延续，内涵则是“内心的光芒”的品牌理念，简约自然又直指人心的话题，会快速有效的吸引大众关注。而欧诗漫广告代言人Angelababy努力、阳光、充满活力，同时她自主、独立、注重内在的修养，由内而外的美，让Angelababy光芒四射，所以在呈现这个话题的时候丝毫不违和。在首日推广中，此话题迅速攀上微博热门榜，荣膺话题榜No.2,创下佳绩。其次，预热期恰逢《跑男3》推迟播出一周，欧诗漫趁势介入，将原因挖掘带到Angelababy身上并带入品牌，追得一手好热点，速度上位。当跑男播出前一天，更是让Angelababy加入和品牌的微博互动，传播达到一个小高潮。

　　营销背后的品牌核心信息有了——女人的光芒源于内心。那么接下来，欧诗漫将通过什么样的形式，让目标受众最大限度了解、接受自己这套品牌故事，并愿意参与其中呢？欧诗漫将“内心的光芒可以为你换取一切”为信息原点，以消费者为核心，结合互联网＋思维，继而联手各大互动服务平台，为目标族群打造一个多元化的互联网生态圈。

    欧诗漫打造的互联网生态圈中，渗透出与生活息息相关的“衣食住行”，同时也强强联手生活类APP大咖嘀嘀打车、去哪儿、饿了么、美到家、格瓦拉。从“出行”这个信息层的传播来看，欧诗漫传递出“出门便知道，欧诗漫‘珍’的对你好”，与嘀嘀打车的合作一来方便了女性族群的出行，二来从品牌合作层面，强势品牌的联手势必大大提升了自身品牌的曝光量与消费者好感度。再比如从“衣”出发，欧诗漫宣扬，发光女人的美不仅是肌肤，她们也注重打扮，讲究时尚品味，所以欧诗漫选择了年轻女性钟爱的美到家等潮流咨询及优惠折扣的服务平台，让消费者在欧诗漫获取的不止是肌肤的美。

鼓动目标族群积极参与欧诗漫发起的社交话题之后，品牌商选择滴滴红包10元代金券、格瓦拉50元电影票抵换券、来自去哪儿价值300元的酒店代金券、饿了么价值1-10元的随机红包、价值99元的美到家代金券这些覆盖发光女人生活圈子的每个环节或是细小元素，不仅开启了传统企业与互联网企业跨界合作新模式，也在努力建立与消费者的联系。

　　另一方面，像嘀嘀打车、饿了么等移动互联网平台，本身的用户基数群就已达到海量，欧诗漫选择与其联手推广，在最大限度为消费者谋求福利的同时，也是借助强势合作合作伙伴自身的流量分发平台，以“内心的光芒可以换取一切”为吸引力，增加更多潜在消费人群的接触与了解机会。

　　其次，欧诗漫通过各圈层的KOL的口碑传播，让这场营销活动在更广范围的目标族群之间口口相传，成功打造女性受众生态圈，开启了化妆品行业与互联网企业快捷合作的新模式，覆盖微博、微信、手机端网站等重要端口。为配合活动而出现的证言人就更显品牌功力。所以六六、苏芒、鲍蕾、徐璐等明星、精英、网红的出现，才更促成本次传播的火爆效果，因为这不单单是一个品牌的自发行为，这种明星众人推的行为，能火速扩散成了一个网络热门活动。这些证言人在不同层面代表品牌，因此也颇为有特色。

　　鲍蕾是明星辣妈，事业成功、家庭美满，老公和贝儿都是他幸福最好证明；徐璐是90后小花旦的典型代表，从初出茅庐在《甄嬛传》中不甚出挑的嬛妹玉娆，成长为独挑大梁的女一号，其中努力可见一斑；是情感导师，也是家庭剧金牌编剧的六六，在微博上文笔泼辣，性情直爽，因而有大量粉丝；有“时尚女魔头”之称的苏芒，感性更性感，是女性精英人士的代表。还有众多的网红，频频在朋友圈、微博发声，不要小看这些姑娘们，她们在网上的每次推荐都有人踊跃尝试。然而，这些成功女性、明星网红都发表了自己的“发光宣言”，并积极参与活动，所以粉丝怎么会不心动，怎么会不投入到这个活动中来呢？

　　通过线上平台持续性的传播，欧诗漫在短期内快速与消费者实现点对点的沟通模式，官方主体活动页面的浏览量高达176362，访客数冲击到了74488。不仅如此，欧诗漫还借力强势代言人Angelababy的影响力，展开对其内心发光话题的炒作，细节之处表现出Angelababy内心的光芒、散发光芒的女生就可以任性，这些与此次品牌营销契合的热点人物话题。

　　从欧诗漫的案例中，我们不难发现，移动APP消费者圈层的搭建，不仅要从清晰的品牌故事开始梳理，还要充分调用企业主手边的宣传推广渠道与资源，只有这样，我们才能达到迈出跨界“圈资源”、最大范围内圈住目标受众眼球与消费者芳心的终极目标。欧诗漫通过互联网+思维在美妆品牌传播领域探索出了一条新路。

　　选择年轻女生钟爱的潮流咨询及优惠折扣的服务平台进行战略联盟，让消费者在欧诗漫获取的不止是肌肤的美；选择全国覆盖最广的美食团购网站作为合作平台，将对珍馐美味的享受深深植根于女性的生活；与品牌调性年轻且知名度高的旅游网站合作，意在关注女性的生活质量及品质；与消费者最常使用的出行叫车服务品牌合作，目的在于大大提升品牌曝光度与消费者好感度。

　　作为一个别出心裁的化妆品营销案例，互联网＋的品牌营销模式，既开创了化妆品类在新媒体中的营销思路，也与生活类app领域中各大强势品牌形成了良好的合作和联合造势。这种前所未有的新模式带来的结果却是事半功倍，出乎意料的——不仅为活动创下了史无前例的优异成绩，同时，为消费者带来了真正的互联网福利体验。