钻石小鸟何林：O2O的3.0时代应当忘掉流量做营销

    11月4日至5日于上海世贸展馆召开的第五届Mexpo（梅花网传播业大展）就2015年度最为热门的营销界话题展开了一系列讨论，汇集一大批国内顶尖的品牌主与传媒巨头的本届梅花大展本届邀请了腾 讯、乐视、南方航空等行业领导企业，并诚邀营销界的牛人专家在 5日的大展当日为大家分享了他们在今年整体经济形势下，对营销策略、渠道技术进步上的心得与体会。

    立足于“互联网+”时代，O2O模式是否能延续商业神话，多屏时代如何通过营销手段完成奇迹触达，是不少营销人面临的当务之急，梅花特邀钻石小鸟市场营销副总裁何林，从珠宝O2O品牌为起点，论营销之成败本源。

    何林：身在乱世，虚怀若谷

    凭借与时尚媒体合作的“大胆爱，在一起”项目，钻石小鸟不仅收获了知名度与好评，还在2015梅花网营销创新奖中斩获了“最佳体验营销创新奖”。作为梅花网本届盛典百人评审团的一员，钻石小鸟市场营销副总裁何林受邀作为此次梅花网传播业大展论坛的演讲人，以“忘掉流量做营销”为主题，为大家讲述一个媒体人到营销人的“华丽转身”，看珠宝O2O企业如何拿捏流量，指点江山。

    从媒体“跳槽”，何林同样面对了线上销售渠道无法逃避的问题——流量。作为钻石小鸟营销层面的一把手，何林坦言“忘掉流量”是一件相当任性的事：“很多时候我们没法逃脱数据，许多营销人都面对着流量与创意的莫比乌斯带一筹莫展，而我认为在O2O的3.0时代，我们应该试着放下流量，找自己的路。”

    O2O三个时代的关键词

    何林将O2O划分为三个时代：1.0时代是价格竞争，线上冲击线下，线下补充线上，2.0时代是电商的爆发时代，线上与线下形成了双向交互，互给互足，更多的电商走向线下，不少传统品牌构建线上，这个时代的主要竞争力是品牌。而未来迎来的3.0时代，人们渐渐不盲从于品牌，选择基于口碑来建立对品牌的了解，所以这个时代需要构建的是体验——从线上的“虚拟意象”到线下的“超出预期”。

    也就是说在O2O的3.0时代，其命门在于如何引起消费者的兴趣，也就是何林所说的“人兴”，通过消费者目光的聚合影响他们的购买决策。珠宝是寄予了情感需求的品类，钻戒更是求婚与婚姻仪式中至关重要的一件珠宝，如何引起钻石消费者的兴趣必须拥有创意与幸福感。

    调动“人兴” 钻石小鸟这么做

    针对于此，何林举了2015年钻石小鸟的两个案例为在场的营销人进行了分析：

    其一是作为珠宝品牌，钻石小鸟出人意料地选择了“饿了么”进行合作，这两个看似风马牛不相及的品牌的合作却以“为你爱的人点餐”为主题幸福结合；

    其二即本次摘得梅花网年度“最佳体验营销创新奖”的“大胆爱，在一起”项目。11对明星的超豪华阵容让何林大方承认“明星就是流量”。“但我们选择明星的标准并不只是流量，而更在于幸福，我们想做的概念是‘没什么比谈一场永不分手的恋爱更大胆’，所以我们的所有营销手段都紧紧围绕在这个核心周围，我们试图抓住的是那些渴望完美爱情的受众。”

    在完成两个充满幸福感案例的分析之后，何林选择用一份近乎完美的流量成绩单作为醒神丹，“惊心动魄”的UV曲线，“缠绵悱恻”的搜索指数都以傲人的结果紧抓人心。“这样的成绩是否能提醒我们，谈初心时不违和，谈创意时不追随，回归营销的本源，忘掉流量做营销。”

    从媒体到O2O营销人，何林调侃自己为了流量七夕当天“被迫再就业”，却无不保留着媒体人的灵光一闪与对最为敏锐的眼光与聚焦能力。梅花网传播业大展作为一年一度顶尖的营销大展，云集了营销界最出色的行业大脑，许多营销人都曾或正为流量二字惆怅神伤，或许是时候借一双雾里看花之眼，回归初心，忘掉流量做营销。