Diageo 帝亚吉欧为何变卖葡萄酒资产？

日前，一则并购消息在酒业圈被疯狂转载。英国酒业巨头帝亚吉欧（Diageo，市值713亿美元）已与澳大利亚最大的葡萄酒生产商富邑集团（Treasury Wine Estates）达成合作意向，同意以5.52亿美元的价格向其出售在美国和英国的大部分葡萄酒产业。本次收购预计在今年年底完成，其中包括4.8亿美元的运营资本。

富邑集团收购的葡萄酒品牌主要包括柏里欧酒庄（Beaulieu Vineyard），史特林酒庄（Sterling Vineyard），金合欢（Acacia），普罗伦斯﹝Provenance），翰威特（Hewitt），花山酒庄（Blossom Hill）；以及来自勃根第，普罗旺斯及西班牙的葡萄酒品牌。

WBO通过一系列采访，试图还原全球第一大烈酒企业出售葡萄酒资产的原因。

帝亚吉欧官方：葡萄酒并非核心业务

对于此次收购，帝亚吉欧总裁伊凡·梅尼斯（Ivan Menezes）在新闻发布会上发表声明说：“葡萄酒并不是帝亚吉欧的核心业务，此次葡萄酒资产的出售将让我们有更多的精力专注在集团的主营业务上。”

据悉，此次收购计划完成后，帝亚吉欧集团通过出售葡萄酒产业将会在本财年获得1.5亿美元的资金。

据了解，帝亚吉欧本身就是一家合并的公司。是由IDV烈酒公司与UDV（食品公司）合并而成的。2000年，帝亚吉欧又把加拿大施格兰收购。施格兰智雅旗下拥有不少葡萄酒资源，如B&G（宾德杰斯），纳帕的部分酒庄。

据帝亚吉欧原台湾地区总经理刘日中介绍：做葡萄酒和烈酒利润颇为不同。葡萄酒仅2%，烈酒大约是8%。上市公司有业绩压力，面对这种份额小、利润薄的板块，无太多意义，不如卖掉。

兴许真是由于甩掉了包袱，反应在股指上，帝亚吉欧才会出现两日小幅下挫，随后持续上扬的局面。

中国代理商：帝亚吉欧中国葡萄酒业务遇阻

一位不愿意透露姓名的经销商告诉记者，帝亚吉欧对葡萄酒业务重视不够，没有专业团队，没有针对性的市场和渠道投入，没有树立样板终端，和经销商之间的合作也是简单底价操作模式。

该经销商称，感觉帝亚吉欧在中国的葡萄酒业务上一直是试探性销售，产品导入市场，然后看市场反馈，遇到阻力就选择放弃。

该经销商也分析，帝亚吉欧旗下葡萄酒产品在中国市场也缺乏品牌知名度，如果真要做好中国市场，需要投入很大的资源才能站稳脚跟。在市场行情并不明朗的情况下，他们选择放弃也许是对的。

烈性洋酒的中国模式难在葡萄酒上复制

“事实上，帝亚吉欧曾看好中国的葡萄酒市场，因此将旗下史特林酒庄（Sterling Vineyard）引进到中国市场。但据我所知，这两个品牌主要在中国和法国销售。但经过几年运作发现效果不好。”刘日中告诉记者。

市场调查公司欧睿国际（EuromonitorInternational）的酒类饮料资深分析师杰瑞米·库林顿（Jeremy Cunninton）指出，“2008 - 09年的大衰退后，因为得不到期待中的利益，帝亚吉欧开始对葡萄酒销售失去兴趣。”

事实上，帝亚吉欧变卖旗下葡萄酒产业，早已不是新闻。据了解，早在2010年 ，卡思黛乐就从帝亚吉欧手上收购了波尔多最古老的酒商——宾德杰斯（Barton&Guestier）。

卡思黛乐中国区总经理殷凯告诉笔者：在他看来，烈酒巨头出售葡萄酒业务主要还是两个酒种的业务模式不同，无法实现效益最大化。烈酒在中国适合夜场，但夜场除了起泡酒，其他葡萄酒并非主流。

而且烈酒单瓶价格高，单品容易上量，因此烈酒公司有较高的市场推广费用，而葡萄酒品牌的市场推广费用相对少得多。不仅国际烈酒公司运作葡萄酒成功案例不多，国内也是如此。国内的大的白酒企业也有葡萄酒业务，甚至收购了葡萄酒企业，但运作得好的也是乏善可陈。

而富邑集团此次收购的成功，为富邑集团于美国的葡萄酒业务净销售收入扩大一倍。这正好迎合集团旗下美国葡萄酒品牌于美加，亚洲与拉丁美洲市场的业务扩展之需。

对于此次收购，迈克尔·克拉克（富邑集团首席执行官）表示：“此次收购计划将会让TWE于美国的业务一跃而起，占据美国这个发展迅速的市场中，大众奢华葡萄酒业的领导位置。大众奢华葡萄酒供应的增长将大大加速集团于美加，亚洲以及拉丁美洲的发展。”

富邑葡萄酒集团主席保·罗雷纳（Paul Rayner）亦表示：“帝亚吉欧葡萄酒业务收购是对股东们一个具吸引力的策略兼利润机会，其业务亦与集团营运方向一致。展望未来，这个收购计划将为集团的国际营运及股东们带来长期收益效果。”

富邑集团对美国葡萄酒板块的重视程度可见一斑。