奢侈品广告靠“立体化”突围

每年年末，是各大时尚媒体争夺奢侈品广告最火热的时候，这些媒体不仅考虑杂志前三页品牌的顺序，还要想方设法增加插页、拉页等形式平衡各品牌间的得失。伴随着中国市场的高增长，奢侈品大牌也不断增加在中国媒体的广告投放。然而，近两年的显著变化是：时尚杂志已不是奢侈品广告的唯一宠儿，电视、互联网、商业财经类媒体分走了奢侈品广告投放的很大一部分预算，从形式到内容再到投放媒介，奢侈品广告都越来越“立体”，这变化背后有着什么样的原因?

陈坤在酷热高速公路上行走，一瞬间，他突然转念，走下大路，向漫漫黄沙的沙漠深处走去。这一以“Keep Walking”为主题的尊尼获加(Jonnie Walker)电视广告正在多家电视台播出，与此同时，这一广告还被投放到一些财经类等媒体上。

十几年来，奢侈品广告几乎只在印刷精美的时尚类杂志上做广告，这样的局面最近被打破。时尚媒体一家“垄断”奢侈品广告的格局正在改变。财经商务媒体、电视以及互联网，都在奢侈品的营销中扮演着越来越重要的角色。通过其他媒体渠道更精准地到达受众群体，讲述品牌故事，广告从单一的产品图变得越来越立体，是奢侈品牌在中国的营销新策略。

时尚媒体并不唯一

“每年10月排广告‘年单’的时候，就是时尚、精品类杂志最头痛的时候。”优e网总经理、前《世界时装之苑-ELLE》出版人顾明表示。奢侈品牌们你争我夺，都想抢到杂志上前三个“跨页”和封底。

顶尖时尚杂志最好的广告位，从来都不愁卖。

顾明透露，品牌之间互不相让，都想抢到最好的位置，压过竞争对手。杂志为了平衡各品牌之间的利益，不得不在杂志设计上屡出奇招。于是也就出现了时尚大刊封面折页、内夹别册的各种做法。

奢侈品牌与时尚杂志几乎同步在中国落地，在很长的一段时间内，奢侈品牌习惯于和最权威的几家国际时尚杂志合作，并不理睬中国本土的时尚杂志。《世界时装之苑-ELLE》、《VOGUE》等大刊也一直与奢侈品牌们有着稳定的合作。

但是最近两年，大牌的广告不仅在时尚媒体出现，商务财经类杂志、报纸上，奢侈品广告也频繁出现，这些媒体分走了很多品牌广告预算。时尚杂志的读者绝大部分是女性，且广告以单个“产品”为主。商务财经类媒体的读者中更多是男性，更适合刊载奢侈品牌的一些“形象广告”。

iAdTracker最新数据显示，2012年1月至10月奢侈品行业网络广告投放预估费用为1.1亿元，超过2011年全年投放费用1050.4万元。

从媒体类别的选择上看，1月份以来女性垂直类媒体市场份额逐渐缩减，财经网站的青睐度显著提升。财经网站10月份奢侈品类广告收入份额占所有平台的23%。其中，《华尔街日报》中文网10月奢侈品类广告收入为179.3万元人民币，环比涨幅近50倍。富客斯控股董事局主席兼CEO陆强表示，在国外，高端商务类报纸杂志已被奢侈品牌广告所占领。中国高端商务媒体上出现奢侈品广告，就是希望引起男性消费者的注意。男性消费者消费力更强，且对游艇、汽车、腕表和酒类等奢侈品情有独钟。

投放渠道更多元

从时尚大刊向财经高端媒体转变仅仅是奢侈品广告向改变立体化转变的“冰山一角”，类似尊尼获加这样的视频广告最近频频出现在电视台及互联网上。以往，电视并非是奢侈品牌常用的渠道。由于受到互联网的冲击，人们通常认为电视观众年龄层偏大，且家庭主妇在其中占了较大的比例。如今这一情况已悄然发生变化。

微电影、电视广告，尊尼获加近年来在中国尝试了多种营销形式。帝亚吉欧亚太区首席营销官James Thompson透露，尊尼获加的一系列影片线上和线下活动配合，在中国收到了非常好的效果。尊尼获加希望借此传递品牌精神，在中国鼓励开拓创新。在二三线城市，尊尼获加的营销策略是提升消费者对品牌的意识，而在北上广这些一线城市，品牌营销进一步深入，希望公众理解品牌之外，还能对品牌有鉴赏力。

随着陈坤代言的尊尼获加在电视广告的播出，线下的销售更保持活跃。以尊尼获加的“蓝牌”，即超奢华威士忌品牌为例，其在中国已经连续八个季度增长在40%~50%之间。

电视媒体成为奢侈品牌的新宠，与男性主导的消费密不可分。越来越多的奢侈品牌意识到，特定年龄层的商务男性是最具奢侈品购买力的，且他们对游艇、汽车、腕表、酒类兴趣浓厚，广告投放思路因此而变。

上海电视台一位纪录片栏目编导透露，奢侈品牌如今对纪录片这一类品位较高、且受男性欢迎的频道兴趣浓厚。纪录片的前后也渐渐出现酒类、奢侈皮具等广告。而一些财经频道的情况与之类似，尊尼获加、芝华士以及路易威登的电视广告都不断地出现。品牌对电视广告的投放极为重视，对自己广告前后与什么样的广告相连接，也都有细致的要求。

“许多奢侈品牌总价较高，他们希望保持神秘感。所以在营销上会让总价较低的香水、化妆品等产品线打前阵，而时装、皮具等目前还不会太高调地做广告。”陆强说。香奈儿、迪奥的香水，哈根达斯冰淇淋电视广告，已经成为娱乐、时尚等电视频道的常客。

今年更不寻常的一个案例是，奢华珠宝品牌卡地亚，将自己长达三分半钟的微电影投放到央视播出。电视广告通常只有十几秒、几十秒，而奢侈品的电视广告时长几乎都在一分钟以上。

“教育”消费者

奢侈品牌广告投放渠道变化的原因是基于对中国消费者的研究产生的。

James Thompson认为，现在中国最具奢侈品购买力的是全新一代消费者。据统计，28~45岁的百万富豪中，中国数量是欧洲的三倍，超过日本四倍。而这些人在品鉴奢侈品的时候跟上代人有不同的地方，他们不仅仅欣赏美的外观，而且更加精细于它的工艺传承以及背后杰出的故事。

据了解，许多一线奢侈品牌都在公司内部设立了“新媒体部”，专门负责互联网等新媒体上的营销，紧跟新一代消费群体的兴趣爱好，分别针对男性和女性、不同年龄层的媒体不断细分，广告的投放也因此更加细化。

而在广告的内容上，奢侈品牌开始更多地“讲故事”。“教育”中国消费者，是许多品牌营销的核心。路易威登的电视广告，以“旅行”为主题贯穿始终。一些钟表的杂志广告里，包含着品牌历史的简短文字介绍。

顾明透露，许多奢侈品牌在投放广告的同时，特别看重媒体的编辑内容。品牌认为，时尚杂志的编辑内容对消费者的影响更大。通过编辑内容将品牌介绍给读者，让他们理解品牌，才能达到更好的效果。

陆强认为，由于中国消费者是在较短的时间内积累了大量的财富，在他们具备消费能力的时候，对品牌的认知还非常粗浅。近年来，奢侈品牌在各种渠道上投放了大量的软性内容，比如讲述品牌历史，甚至介绍产品的特点等，用来“教育”消费者。

如何评价媒体财富能力

财富品质研究院院长周婷对此评论道，中国有句古话：酒香不怕巷子深。可是在市场经济的今天，就算是奢侈品牌，拥有顶级的品质和近乎完美的工艺，也需要借助广告向消费者释放产品信息，传递品牌内涵。 “少数人知道，少数人拥有”的传统销售模式在财富人群逐步成长的中国行不通，要转变为“多数人知道，少数人拥有”，市场推广的重要性就不言而喻，其中广告就是奢侈品牌不容忽视的重要方面。

近日，《2012中国奢侈品报告》显示，广告作为传统奢侈品信息的获取渠道，具有受众面广、目的性强、传播频次高的特点，是中国消费者获取奢侈品信息的重要来源(30%)。中国奢侈品市场目前处于发展初期，许多消费者对奢侈品牌并不了解，品牌认知度较低，广告成为消费者判断品牌价值的主要依据，这也就解释了为什么奢侈品牌在中国大量投放广告的原因。实际上，中国消费者对品牌的认知度非常低，在判断品牌优劣时更倾向于选择相信广告，谁广告宣传多，谁就是好品牌。一个有趣的现象是：国外一些在本土二三线的品牌到了中国之后摇身一变，成功跻身奢侈品牌行列，并且销售异常火爆。这主要是源于国内外存在信息不对称，中国消费者没有更多渠道准确判断其真正的市场层级，所以选择更易看到和感受的市场信息，广告作为一种最为明显的市场信号，直接干脆地向消费者传递了其所表达的品牌内涵。中国消费者一般不会轻易购买陌生品牌，因此，即便是刚刚来到中国的奢侈品牌，也完全有机会借助广告迅速实现消费者的心理占位和品牌的进一步升级。而在媒介选择方面，杂志仍是奢侈品牌在华广告投放采用的主要媒介(25%)，网络居第二位(20%)，随后依次是广播、户外广告、报纸及电视。虽然目前移动媒体和新媒体(4%)使用较少，但正逐渐受到关注，很多品牌已经着手开发新媒体形态的广告。此外，奢侈品牌还非常担心广告环境会影响到品牌形象。能否与公关活动配合，正成为奢侈品牌选择媒介的重要标准之一。奢侈品牌越来越倾向于选择具有公关活动资源，特别是具有优质客户资源的媒体进行合作，以使品牌宣传与产品销售互相结合。此外，奢侈品牌广告投放的频率并不稳定，特别是顶级奢侈品牌，这主要是因为奢侈品牌的媒体预算相对较小，而且有限的媒体投放还受公关活动的影响，公关活动直接影响奢侈品牌的媒体投放计划。实际上，现在已经有越来越多的奢侈品牌在和媒体合作时，直接把广告与公关活动进行打包，很多品牌都表示有过类似合作的经历。

广告投放为奢侈品大牌赢得了市场与消费者的认可，但是仍然存在一些误区，首先认为时尚杂志等于高端杂志。事实上，时尚杂志的读者群主要为追求时尚和潮流的都市白领，一般年龄较轻，而不是财富人群。因此，严格意义上来说，时尚杂志不是高端杂志，即其读者不是真正的奢侈品消费者。

其次，误认为内容高端就一定是高端媒体。评价一种媒体是不是高端，最主要的标准是受众质量，而不仅仅是内容定位，再好的内容，如果没有有效的高端读者阅读，也不算是高端媒体。

评价媒体的读者是不是财富人群的主要手段为采访能力和公关活动能力，即是否能够采访到足够数量和质量的财富榜样，是否有足够数量和质量的针对财富人群的高端活动，将直接体现该媒体的读者资源状况。