奢侈品牌爱马仕为何未受中国反腐影响？

据《金融时报》报道，奢侈品数十年来一直在中国充当行贿者输送利益的工具，直到两年前中国政府出手切断了源源流向政府官员手中的精美礼品流——也堵住了滚滚流向奢侈品企业的财源。

在中国政府倡导节俭运动之际，爱马仕(Hermès)是为数不多的继续在中国市场保持繁荣的奢侈品牌之一，它最著名的是备受追捧的铂金包(Birkin)和凯莉包(Kelly)。

根据爱马仕发布上半年财报，公司保持了较高增长，其中中国市场表现抢眼。财报显示，爱马仕国际上半年实现营业利润6.21亿欧元，超越市场预期的6.17亿欧元， 与去年同期5.83亿欧元相比增长明显。上半年，公司收入为19.07亿欧元，增长7.9%，按固定汇率计算涨幅为12%，净利润按年增加8%至4.13 亿欧元。

此外，尽管眼下中国奢侈品市场整体不景气，但爱马仕在中国内地的首家“爱马仕之家”9月在上海揭幕，这是全球继巴黎、纽约、东京和首尔之后的第5家。

这个时机看上去或许糟糕透了，但杜迈丝毫也不担心，也许这不过是作为家族企业第六代传人的自信在起作用。不过他的乐观更有可能反映了一个更为重要的基本事实，这个事实揭示出，面对10年来最严峻的奢侈品市场环境，这家法国奢侈品集团为何能继续在“中央王国”创出良好业绩。爱马仕代表着中国希望拥有的风格：不只是成为一个有钱没品位的新富国家，更要成为一个富裕得有内涵、奢华得低调的国家。杜迈认为，形势对爱马仕将越来越有利，因为中国消费者超越了用奢侈品牌来炫耀的阶段，开始喜欢品味奢侈品牌的内涵。

大多数零售业分析师认同上述看法：中国消费者越来越青睐小众顶级品牌，比如爱马仕，对印有醒目logo的大众奢侈品牌热度下降，比如爱马仕的竞争对手路威酩轩集团和古驰(Gucci)。咨询公司科尔尼(AT Kearney)驻香港的零售部合伙人唐仕德(Torsten Stocker)表示：“中国高端消费者的喜好在发生变化，他们开始青睐不那么招摇的东西，爱马仕经典的风格恰好迎合了这种趋势。”爱马仕中国区总裁曹伟明也表示：“两三年前，我们就注意到了一些变化，那时反腐运动还未开始，市场开始自然地转向青睐更雅致的风格，消费者更懂得品牌的内涵，而不是为了炫耀而消费。”

完成这种转变需要花些时间；不过爱马仕引以为豪的就是，它有的是时间。它花许多年时间来训练自己的工匠。购买铂金包的轮候时间简直就是遥遥无期。它甚至花了7年时间来建上海的爱马仕之家。

杜迈指出，他的家族与中国的渊源能追溯到很久以前：20世纪初，许多法国作家和艺术家对“远东”怀有向往，他奶奶就出生在那个年代，生前喜欢打麻将。在北京的专卖店里，中国传统元素随处可见，包括马年主题餐具。

事实上，爱马仕如此渴望赢得这个市场，以至于它在4年前推出了自己的中国奢侈品牌——“上下”。这个品牌非但不为自己的中国风感到遗憾，反而极力突显这一点，这在内地品牌中是少有的。

“上下”设计的每一件衣服、珠宝、家具和工艺品，都有一个故事：羊绒毡服，灵感来自蒙古游牧民族使用羊毛制作的毡子；“天梯”项链，由和田玉等4种材质制成，灵感来自古时中国人夏天贴身穿着的吸汗竹衣。它是第一个由欧洲领先奢侈品集团从零开始打造的中国时尚品牌。将它打造为一个成功品牌需要花些时间，甚至数十年。

爱马仕首席执行官杜迈:中国反腐形势对我们越来越有利

爱马仕联席CEO Axel Dumas谈爱马仕的模式

爱马仕有两方面，一方面是我们的传统和年龄，外面的人更多强调这些。另一方面在内部，我们更多的是强调创新能力。我们的机构其实是非常当代的。我们的机构像一棵大树的根基一样交错着，我们没有一个决策中心，而是靠互动，人们在不断地沟通，互相提建议，这种互动给了爱马仕一个特殊的创作环境。

在爱马仕，自由非常重要，自由这个概念和爱马仕是息息相关的。我们需要两种自由，一种自由是创作的自由，爱马仕没有市场部，没有人去告诉创作部门要按照市场调查报告去做创作，没有什么流行趋势调研，价格预测，什么本季产品推出计划。我们有非常强大的创新文化。

另外一种自由是我们零售店的自由，每个店的总监都有选货的自由，他们可以自由选择，这样我们全球的店每个都不一样。这两个自由体，每年聚集两次，像一个大集市一样，所有新产品，店长可以自己决定要哪些产品。每个地区可以根据自己的选择创作橱窗，这种机构能够让每个人都发挥到极致，而且对创新、‘归零’式的重新创作都非常有力，这种机构鼓励创作人员去承受一些风险，去创作。

如果他们的作品没有得到店长的青睐，那这个产品就不会出现在店里。如果只有几个店长喜欢，那就会出现在这几个店里。这个结构的建立是一个发展的过程，但是这个发展过程是有前提的。我们的前提就是对美的尊重。

同时，我们希望保持我们公司是推出产品的公司，不是一个做市场的公司。推出产品的公司必须有能力去创作，去给消费者一个惊喜。而做市场的公司是根据市场需求去生产产品。我们要做到能够缔造新的市场。我们不会去做市场调查，然后去满足一个市场需求。我们要创造需求。”