欧莎（OSA）探索数字化营销，重塑品牌价值链

随着信息技术的快速发展，有力的推动着企业的营销理念和营销方式变革，昨天还有用的经验今天就可能瞬间清零。基于数字化技术的各种营销案例的出现，越来越得到公众的关注与青睐。

作为萌芽于互联网沃土的欧莎OSA，在数字化营销方面的建设探索一直没有停止过。

所谓数字化营销，就是使用网络技术传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。

在欧莎品牌团队看来，数字化营销的本质并没有偏离营销，数字化只是作为一种手段，渗透到市场调研，市场细分，广告与公关，定价，销售渠道，新品开发等各个环节。

通过数字，我们可以知道自己的客户在哪里：一方面我们可以通过销售平台的后台运用，比如天猫的数据魔方，分析顾客的来源：地域，城市，年龄，工作属性。另一方面，我们可以在实际产生的销售记录中，分析顾客的区域构成，客单价，退换货相关数据。

当知道了顾客来哪里，我们则可以进一步去挖掘顾客的需求是神马，根据他们的年龄和职业身份，可以较为准确的推导出他们喜欢的款式和确定开放方向;根据他们的地域和客单价，则可以大致判断出他们乐于接受的产品价位。

应对客户的需求，欧莎OSA得以制订出更加精准的营销方式。比如，在广告购买方面，欧莎会根据客户的浏览习惯和时间定向投放钻展，直通车等网页广告;广告投放出去之后，根据广告的转化率等大数据分析，再进一步优化投放的广告内容，让顾客看到自己喜欢看到的广告。而在产品推广方面，欧莎的自媒体会围绕产品讲各种故事，通过顾客的互动情况和反应热烈程度，再调整下次要讲什么故事，让顾客看到自己想看到的故事。总之，欧莎定义的精准营销方式，就是把对的产品送到适合的人的眼前，让客户舒服的完成一场购买，更重要的是，还要让顾客愿意把这这种舒服的过程分享出去，通过口碑传播，进一步为欧莎带来新的客人。

数字化营销有一个最重要的特征，就是，它不是单向的品牌对消费者，而是双向的，交互式的。

欧莎OSA通过数字化营销的建设，现在已经可以实现快速调整产品数量，价格和规格。相较之传统服装企业一年4季新品，并受限与渠道和人工成本价格虚高，库存比达到35%的状况。欧莎每周上新，在保证品质的情况下实现极具性价比的零售价格，根据顾客的需求快速反应，快速更新，将库存比成功下降到5%，比传统企业远远低30%。

而对于欧莎的顾客(莎迷)来说，在传统营销为主的年代，她们想知道这一季的流行趋势，要翻阅大量的时尚杂志，看相关的电视节目，然后去商场，搜寻符合自己喜欢的品牌店铺，然后去看不知道神马时候会更新的有限的几件新款，再看看是否可以挑上一件自己满意的衣服。而在数字化营销的大环境之下，她们随时能获得关于欧莎精准推送的大量信息：如价格，新款和搭配指引，手机微信随时查看，最重要的是看到喜欢的款式，不论是坐在沙发上或者躺在床上都可以一键下单购买，非常方便。

欧莎OSA在利于数字化工具为客户打造更加舒适的购物和消费体验，客户则在这个过程中带给欧莎宝贵的同步反馈：比如关于产品、服务的各种启示。传统的服装产品开发模式是一种典型的我先做出来，你不欣赏总会有人欣赏，茫茫人海，总能抓住一拨顾客。而欧莎在与顾客的互动中，会全程开放设计过程让消费者参与，顾客可以与设计师和设计总监面对面交流，顾客可以决定一款产品是否会被生产出来，充分领略到只有高级定制品牌才能带来的参与感和被重视感，甚至，顾客可以参与产品定价;在产品的展示环节，众所周知电子商务都必须通过图片、视觉表现来和顾客沟通，在这里顾客的反馈尤为重要。先运用大数据，得出精准的核心顾客，再通过和核心顾客的一对一沟通、分析、总结，最终得出精准的沟通方式(视觉呈现风格)，在产品展示环节，除了普通的模特展示，也会邀请真实的顾客来试穿新款，顾客就是模特，出现在店铺的展示页面上，也许不如专业模特姿势完美，却具有别具一格的真实的打动力;在产品的售后中，告别过去的顾客提出问题，欧莎解决问题;而是顾客可以给出任何天马行空的建议，而欧莎都会一路跟进，朝着打造极致产品，极致客户体验的方向，不断努力。

正是因为数字化营销对传统营销的摧枯拉朽般的影响力，因此也极大的降低了企业进入全球市场的壁垒，植根于互联网的深圳欧莎世家服饰有限公司，通过不到10年的发展，迅速拓展电子商务销售渠道，目前不仅几乎覆盖了国内所有大型销售平台，并且已经通过亚马逊国际品牌和阿里国际平台，走向了更多世界各地消费者的身边。

数字化营销带着企业走上更大的市场，同时也使企业面对更加个性化的市场。例如，在传统的销售门店，几乎不会有顾客走进店铺和店员说你们家橱窗不好，模特最好换一下。而在欧莎与顾客的交流中，可以明显收到顾客对于我们店铺店面在视觉呈现方面的要求，比如模特的发型，甚至妆容。在产品的设计和开发环节中，顾客因为有了越来越多可以发出声音的机会，设计的细节例如拉链的高低，唛头的软硬程度，甚至裙子的长短，面料是否容易起球，脱色，都会变成个性化的诉求凸显出来，而这些，都会倒逼欧莎企业内部从设计到生产，乃至整个供应链各环节都要做出全面的改善和应对。

欧莎OSA目前通过以数字化整合营销为核心，主张重塑客户价值，同时借助信息和数据分析，正在帮助企业增强、扩展和重新定义客户整体价值链。通过重塑价值链，不但能够为欧莎带来电子商务模式的全面革新，更能帮助欧莎实现网络整合营销的创新和发展。