Mintel：近四成消费者在线“体验”奢侈品购物

英敏特数据还表明，相比30岁、40岁，20岁年龄层的消费者更喜欢线上购买奢侈品。41%的20多岁男性和近一半（47%）的同一年龄层的女性消费者曾在奢侈品官网上购物，同样，30%的该年龄层女性以及男性曾在其他网络渠道购买奢侈品（如天猫、京东等）。

奢侈品消费者购买的产品种类各不相同，占据奢侈品购物前三的有，化妆品和护肤品（63%）、珠宝首饰（63%）以及女士手包（56%）。

“从性别和年龄的角度，研究奢侈品的购买渠道，很显然，线上零售渠道受到更多20多岁的年轻消费者的追捧，相反，40多岁的女性消费者最有可能通过独立的单一品牌专卖店和百货商场购买奢侈品，但是总体来说奢侈品购物仍以女性为主导”，英敏特亚太研究总监，Matthew Crabbe说道，“当然，收入水平的持续增长也意味着越来越多的消费者能够支付起奢侈品牌（包括‘平价奢华’品牌和‘能负担的奢华’品牌），同时也可以升级购买品奢侈品中化妆品和香水以及奢侈品服装，这几个品类或将有更好的发展潜力。”

尽管中国奢侈品零售市场增速明显放缓，2013年13%的增长率降至2014年的3%，但是不同的细分市场所受的影响却大不一样，奢侈品手表和高端烈酒市场销量有所下降，但是其他奢侈品市场依然坚挺，市场表现良好。

如2013年，奢侈品化妆品和香水市场以11.9%的比例增长，而总化妆品和彩妆市场分别以8.2%和4.1%的比例增长； 2013年，奢侈品服装销售额增长12.7%，而总服装零售市场销售额增长率约为12.9%。英敏特预计未来中国奢侈品市场有望复苏，2014-2019年期间，英敏特预测其年复合增长率约为4.5%。并且，中国消费者或仍是全球奢侈品购买的主要力量。

因此，中国奢侈品市场未来发展前景还是乐观的。但是，英敏特发现，约40%的受访者表示“在实体店内购买奢侈品才可以享受到至尊购买体验，这是在网上购买时得不到的。

“奢侈品所讲究的依然是尊贵的体验感！尽管奢侈品网购已经在中国奢侈品市场获得一席之地，但对于中国奢侈品消费者而言，购买奢侈品不仅仅指“拥有产品”，而是“体验”。消费者仍青睐店内体验、服务和实体店氛围，也希望感受奢侈的购物感受。”Crabbe分析道，“同时，现在的中国消费者对奢侈品的态度与理解越来越多样化，他们越来越远离“炫耀型”消费，取而代之的是更加细致入微的奢侈体验”

根据Mintel英敏特最新研究的数据表明，在2014年，超过四分之三（77%）的受访者表示“有实力买得起奢侈品比用奢侈品来炫耀自己的地位更加重要”，较于2013年，该比例增长了13%。

同时，和去年相比，只有不到三分之一（27%）的中产阶级消费者在闲钱支配以用来购买奢侈品上花费更多，高收入消费者（家庭月收入超过18,000元人民币）“非常同意”与众不同比大牌更值得花钱的比例更高（73%），他们也更乐意花钱买体验而不是产品（69%）。

Crabbe表示，“中高收入消费者正在寻找不同的新方式彰显成功，他们渴望文化体验的积累。或表明有助消费者展示深厚文化内涵和生活方式的奢侈品牌具有大力发展的潜力。”

英敏特调查数据也显示出不同人口特征（如性别和年龄）对于“奢侈”的定义有很大差别：20多岁的男性消费者认为“奢侈”意味着“极度奢华” (56%)和“华美”(41%)，而20多岁的女性消费者则认为“奢侈”是“令人愉悦”(25%)和“宠爱自己”(27%)。40多岁的男性消费者最有可能选择主流定义“奢侈”的词汇，例如“极度奢华”(65%)和“精工细作”(59%)。而40多岁的女性消费者常常选择“独一无二”(37%)和“有个性”(33%)作为对“奢侈”的定义。

Crabbe总结道：“调查结果反映了消费者日益多元化的现象。奢侈品品牌应该针对该现象做出及时的反应。一方面，品牌应该尊重年长消费者的更加传统的观念，宣传核心、知名产品和品牌，另一方面，加大对小众品牌的推广，以吸引更加年轻化的消费群体。此外，品牌在定价时，选择能够吸引潜力奢侈品消费者购买的价格点。”

英敏特《中国奢侈品零售报告》详细报告介绍即奢侈品报告样本下载：http://china.mintel.com/baogao-lingshou-shechipinlingshou