Burberry 数字营销的成熟之路

数字化营销是与年轻消费者沟通的语言

在诸多奢侈品大牌尚且对数字化营销持观望态度的时候，Burberry早已勇敢地迈出了第一步。在2011伦敦时装秀的时候，他们就与社交软件Line直播时装秀的方式呈现给全世界观众，并且赢得了阵阵好评。2012年，Burberry 为其台北旗舰店开张呈上了全球3-D Stream 时装秀，远在芝加哥，伦敦的消费者都可以通过现场直播，观看盛况。

毋庸置疑，数字化营销是当下能够迅速与年轻人拉近距离的新媒体营销方式之一，它通过新颖前沿的技术，传播时尚有趣的内容。而Burberry的数字化营销征程也就在这个是时候慢慢“孵化”，目的就在于获得年轻市场人群。

在2013年，Burberry又进行了一次大胆创新，联手搜索巨头Google推出了一项颇具创意的“香吻送达服务”——Burberry Kisses，并收到了年轻化市场的良好反馈。这项“英国式的浪漫”服务运用唇部扫描技术捕捉和传送人们的真实唇印，并发送到世界任何地方，用户因此可以把制作好的Burberry Kiss唇印添加到邮件中发送给远方的恋人。

在Burberry看来，数字化营销是与年轻消费者沟通的语言，应该更人性化多一些人性的关怀。当然，Burberry的数字化营销策略中既包括数字互动宣传，也包括现场直播T台时装走秀，甚至在一些旗舰店中也有体现，如2014年在上海开设首家采用RFID技术的中国旗舰店，通过植入特定服装和配饰中的数码芯片，镜面会瞬间转变为数码屏幕，播放商品的T台秀片段，或其他有关商品制作及细节的独家视频内容。其营销手段多是针对目标受众有备而来、精准进行的，事实也证明，“与年轻人沟通”的数字化营销战略确实为它的业务进展注入了强大的生命力。

Burberry 2015年春夏发布新款手袋“Banner bag”

打算用“数据分析结果”改造品牌

不过以上这些都更多是短期的公关行为，并没有真正深入地改变品牌的整个管理流程。在Burberry最近召开的全球电话会议中，集团CEO兼创意总监Christopher Bailey表示，将进一步整合线上线下跟消费者有关的活动数据，为Burberry在全球的战略决策提供关键性参考。根据Christopher的构想，Burberry的消费者可以参与到产品设计、销售渠道、营销活动等各个环节中来。

在数字营销领域愈加站稳脚跟的Burberry已经开始从互联网世界中获益。在2015年春夏发布新款手袋“Banner bag” 后，Burberry方面发现线上销售不如预期，通过对用户检索数据的分析，才得知是因为拍摄的产品海报不够吸引人，在经过改进之后，这款手袋的销量增加了100%。

“线下零售的发展，核心是对数据的有效利用，我们希望用户可以帮助我们一起前进。”Burberry首席客户官Steve Sacks说道。接下来，Burberry会进一步加大与亚马逊、哈罗德(Harrods)等第三方网站的合作，并继续联合Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交媒体进行更多数字化的营销尝试。

上财年25亿英镑的成绩单 数字业务功不可没

回看近日Burberry 发布的2015年上财年财报，也交出了一份25亿英镑的成绩单。Christopher Bailey将成绩归功于核心产品的集中发展以及对关键增长措施的持续投资。

Burberry方面表示，2015财年公司持续投资于零售和数字业务，在2016财年将继续严格控制成本，重点投资领域将包括旗舰市场门店投资、技术投资以及旨在持续强化数字业务的投资。

真正意义上的奢侈品牌应该与数字网络化建立起紧密的战略关系，毕竟我们生活在数字网络化的时代里。展望Burberry的数字营销之路，日益成熟起来，过去我们都认为创造价值是品牌的责任，然而，这个时代即将被“消费者为其创造品牌价值”的模型所结合，甚至被取代。Burberry这条路走的是对的。