巴塞尔表展 瑞士制表业的奋力一搏

苹果智能手表产品Apple Watch

对瑞士钟表界来说，2015年伊始就遭遇了一条坏消息：瑞士央行在1月15日出人意料地宣布，决定放弃其已执行了3年的瑞士法郎兑换欧元的汇率上限，这为瑞士钟表业的前景蒙上了一层阴影。

瑞士央行这一决定宣布仅仅几分钟之后，瑞士法郎兑欧元和美元汇率就迅速飙升了40%之多。尽管在接下来的两个月时间里瑞郎汇率有所下跌，但与自2011年起实行的1.2瑞郎兑1欧元的汇率上限相比，瑞郎还是升值超过10个百分点。

这项政策甫一出台便遭到了瑞典钟表业界的抗议。全球最大的钟表制造商，旗下拥有欧米茄(Omega)、宝玑(Breguet)、海瑞温斯顿(Harry Winston)等著名奢侈腕表品牌的瑞士斯沃琪集团(Swatch Group)的首席执行官尼克·海耶克(Nick Hayek)将瑞士央行此举形容为“如同海啸般对本国出口行业(如钟表、珠宝等)和旅游业乃至整个国家(造成严重打击)”。

对于有着以瑞士法郎计的较高成本基础，而收入中又有一部分是欧元和美元的企业来说，瑞士央行的这一举措为他们带来了一个难题。

而对于瑞士钟表制造商来说尤为棘手的是，他们一直将“瑞士制造”标榜为质量保证，以此作为最大卖点，因而将产品制造迁移到国外这一应对强势瑞郎的显而易见的办法，他们却是万万不能采用的。

“和所有其他公司一样，(我们也在)迅速适应这一新形势。”爱彼表(Audemars Piguet)首席执行官弗朗索瓦-亨利·本纳明(Francois-Henry Bennahmias)表示，“对此我们没有更多评论，但是我们不会将生产环节迁到瑞士之外的地方去。”

既然不能降低成本，瑞士制表商们就选择了另一条路——提价，提高产品在其本国以外市场的售价。瑞士腕表品牌的两大拥有者历峰集团(Richemont)和斯沃琪集团旗下产品都已提价5%到10%不等。

提高海外市场售价的目的是为了抵消相对收益而言陡然升高的生产成本。不过制表商们同时也在尽力防止不同市场间价格差异过大。

但是提价策略也会带来一系列问题。历峰集团旗下著名德国腕表品牌朗格(A Lange & Söhne)的首席执政官威廉·施密特(Wilhelm Schmid)就表示：“品牌得保持价格的一致性。最糟糕的情况是，如果你去奥地利、德国和瑞士交界处的康斯坦茨湖(Lake Constance)地区，发现虽然近在咫尺，在不同国家同一块手表却有着不同的价格。”

要精准估算瑞郎升值对瑞士制表商的影响有多大，取决于最终稳定下来的瑞郎兑欧元的汇率是多少。

欧洲证券分析公司开普勒盛富(Kepler Cheuvreux)的分析师乔恩·考克斯(Jon Cox)认为，腕表价格的提升，加上美元的复苏，在最终的分析中可能意味着瑞郎升值所带来的损失并不像业界最初担忧的那么严重。

“在1月份的时候，这看起来会是场大灾难，但是现在，随着美元走强，情况看起来有所好转。”考克斯说，“对于制表商来说美元要比欧元重要得多。”

即便不考虑汇率变化因素，大多数分析师也都认为瑞士制表商今年将再次面临增长乏力的状况。

在2014年，瑞士钟表出口增长了1.7个百分点，与鼎盛期2011年和2012年时的两位数上升相比，这个数字很是疲弱。而对于2015年的增长率，分析师们的预测是介于4%到7%之间。

“大幅增长不太可能，但是市场份额肯定能提升。”爱彼首席执行官本纳明表示，市场情况艰难对知名品牌来说更有利。

“‘出身’良好，有着强大的历史传承的品牌的市场地位将会得到巩固和增强，而对其他不那么知名的品牌来说情况可能会更艰难。”本纳明说。

瑞士央行作出让瑞郎升值的决定时，瑞士制表业正处在面临挑战的境遇：在2014年，因一系列因素的综合作用——从香港“占中事件”导致这个全球最大腕表市场的低迷，到油价下跌对俄罗斯经济的影响，瑞士腕表出口增长乏力。

在全球对瑞士手表的需求中，俄罗斯消费者占去了4个百分点，而在高端产品部分更是达到了5%～10%。

花旗集团(Citigroup)奢侈品分析师托马斯·肖维(Thomas Chauvet)认为，现在的情况是，不仅香港市场持续低迷，俄罗斯市场的情况也没有改观的迹象。

“我们仍然担心……香港市场情况继续恶化，而且波及到澳门……以及油价低迷对俄罗斯以及中东地区可能产生的影响。”肖维说。

全球奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)旗下腕表品牌真力时(Zenith)的新任首席执行官奥尔多·莫卡达(Aldo Magada)也表达了类似的担忧：“俄国市场有着巨大的不确定性。”他说，“对于高端产品而言，这是个非常棒的市场。但是由于政局不稳以及卢布的波动，这个重要市场即便没有不复存在，肯定也在发生改变。”

正在兴起的智能手表也是悬在传统制表商们头上的一把达摩克利斯之剑。就在巴塞尔表展开幕的同一个月，苹果公司发布了众人期待已久的智能手表产品Apple Watch。这家美国高科技巨头强势进入腕表制造领域，令人不禁猜想这是不是会让传统制表商的顾客转投而去。

相对于高端品牌来说，这对像斯沃琪、天梭(Tissot)以及泰格豪雅(Tag Heuer)这样的平价品牌威胁更大。

分析师们表示，对于腕表收藏家和表迷们来说，349美元起价的Apple Watch完全代替不了价值2万美元的机械腕表。

而且，Apple Watch所用电池有限的续航能力也颇为消费者所诟病，每天都要充电实在是件麻烦事。而与之相比，瑞士腕表市场低端领域的石英机械表则可精准走时长达数年时间。

虽然如此，但鉴于苹果公司有着颠覆与重塑整个行业的辉煌历史(比如iPhone之于手机行业)，以及其推出售价1万美元起的18K金版智能手表Apple Watch Edition的决定，起初因早期智能手表产品表现不佳而并不认为其会产生多大威胁的制表企业高层们，现在也都越来越感到不安。

在今年1月历峰集团于瑞士日内瓦举办的年度钟表博览会日内瓦表展(SIHH)上，法国奢侈品牌万宝龙(Montblanc)先其瑞士对手及苹果公司一步推出了新品e-Strap腕表，这种高级腕表采用的电子表带可以通过蓝牙技术与智能手机相连接。

斯沃琪和泰格豪雅目前也都在开发具有智能功能的手表。分析师考克斯说：“在短期内市场可能有一些混乱。但是就长期而言，如果苹果公司保持对智能手表的热情并推进这一领域的发展，一些瑞士品牌可能也会从中获益。”

（原文刊载：英国《金融时报》网站 作者：James Shotter 翻译：王晓霞）