由欧莎“放飞热气球”所引发的营销模式探讨

      2003年，淘宝网成立，如果说前十年是淘宝培养了一代消费者全新购物习惯革命性的阶段，那么2014年开始进入下一个十年的淘宝面对前十年积累的庞大的基数，注定要进入一个必须努力寻求突破与发展的阶段。据相关数据显示，2013年底，电商品牌的代表性用户量出现了大幅度的下滑，只相当于2011年高峰期的30%，这一年，曾经在淘宝中风光无限的电商品牌绿盒子、麦包包、七格格等品牌，逐渐从风光的销售数字背后走向低迷。一时间，“电商正在遭遇寒冬”，“电商品牌的未来命悬一线”的言论四起。

      电商品牌的未来命悬一线？

      随着线上消费的普及，电商交易量不断蚕食着实体渠道的销售份额。越来越多的品牌商家开始布局和拓展线上渠道，这也加剧了电商市场的竞争，随着进驻天猫的品牌商家增多，淘宝对电商品牌的扶持力度远不如从前，对电商品牌的流量支持也大幅削减，品牌要想从淘宝获得流量，也要付出更高的成本。

      此外，腾讯对抗淘宝的O2O项目正式上线，以绫致旗下的女装品牌VERO MODA为例，从去年9月份开始率先在全国66家重点门店试水微购物O2O模式，上线微购物3个月，成交订单1万多笔，成交金额超过1000万。这样的业绩和成效已经让很多品牌闻风而动，加上腾讯砸钱的“土豪式”营销和扶持，今年O2O开始进入强势推进的阶段，势必对目前淘宝的主力客群进一步分流。

       一方面是线上流量的获取成本不断走高，另一方面是品牌和商家的虎视眈眈，更有腾讯O2O这条大鳄强势来袭，在这样的内外夹击之下，电商品牌的未来命悬一线了吗？

      “往下走”迎接新一轮机遇和挑战

      以互联网思维领先的电商品牌并没有怯战，互联网领先商务时装品牌欧莎OSA负责人告诉我们，最新的数字显示，2013年中期社会零售总额达到11.6万亿，同比增长17.8%，网络零售总额达到7892亿 ，同比增长41.2%。据预测，到2015年，线上女装销售的规模将达到5752亿，“所以，未来线上服装市场的发展空间还很大。”在刚过去的淘宝4·21促销中，女装排名前五的品牌中，有3个是淘品牌。对于淘品牌的未来，他们满怀信心。以淘宝“4·21”促销中排名靠前的几个淘品牌为例，韩都衣舍以韩风为主，裂帛走的则是民族风，茵曼则以棉麻产品为主打，欧莎锁定的则是都市白领的商务时装，而一些定位不够明晰，仅仅依靠低价来寻求发展的品牌，则逐渐在一轮又一轮的促销活动之中被淘汰出局。

      欧莎OSA作为一个业界颇有影响力的电商品牌，一直以“大动作“著称，它是第一个斥巨资回购品牌商标的网络品牌，第一个登上深圳第一楼体广告的互联网服装品牌，第一个与线下品牌和娱乐明星开展深入合作的电商品牌，最近又成为了第一个尝试创意互动性户外广告（热气球）的线上品牌，身体力行践行马云的主张，坚决“往下走”，或许，这种线上品牌与线下营销结合的探索，能为电商品牌的营销开辟一条新的思路。

      线下互动，链接情感纽带

      品牌的存在感一直是很多服装品牌力求在消费者心目中寻求的一亩地，拿“第一夫人”彭丽媛随习近平出访时穿着的大陆原创文化服装品牌“例外”所投资开办的生活体验馆方所为例，其经营面积达2000平方米，位于广州的太古汇，以图书为主，亦经营例外品牌的服饰、植物、创意设计产品等，另设有咖啡区。例外用这种方式，锁定了它精准的目标客群，让品牌的文化属性昭然于世。

      对于线上品牌而言，存在感的体验式消费显然是无法运作的，但这是否意味着电商品牌只能存在于线上吗？显然不是。

      5月5日，在深圳卓越CBD广场，欧莎OSA放飞了一个被模拟成空中办公室场景的热气球，趣味横生的空中工作室引来了周边写字楼大量白领和广场路人们围观拍照。同时，欧莎在活动现场设置了两台“微信打印机”供现场的观众免费打印分享，并在微信相纸和现场的礼品中植入品牌信息。在产生新鲜有趣互动、增强用户体验的同时，增加品牌官方帐号的关注，向“不明真相的围观群众”准确传递了品牌信息和品牌倡导。线下活动热火朝天，线上的宣传也不落人后，当天活动的信息被及时做成了各种新鲜有趣的段子由微博大号们进行病毒性的扩散，也吸引了不少真实粉丝的主动转发和互动。

      据了解 ，作为天猫热销品牌、拥有千万粉丝的互联网领先商务时装品牌欧莎OSA，这次放飞“快乐工作室”热气球的活动，是希望引起社会各界对当下广泛的都市白领阶层多一点理解，多一点关注，同时传递“快乐工作”的品牌精神。TA们每天穿梭于高楼林立的写字楼之间，忙生活忙工作，忙业绩忙应酬，身心疲劳。欧莎OSA以这种走进顾客身边的品牌互动形式，呼吁都市白领们能用快乐的心态面对每一天的工作与生活，也希望借助这个活动，传递一种快乐向上的正能量，进而由内而外的展现出优雅、知性的姿态，以及快乐、从容的良好心态。

      从平面到立体，从被动接受到主动认可

      从欧莎官方微信以及微博活动当日的增粉数量，后续的评论、转发、分享的数据来看，欧莎这次与线下消费者情感沟通的初衷显然是达到了，所引发话题效益和社会意义已经远远超越了品牌营销活动的本身，而成为一种互联网思维与线下传统营销的结合探索又一例证。

      那究竟什么是互联网思维？笔者认为，互联网思维归根结底关注的是人的价值和体验，在这个讲故事的营销时代，个性鲜明的品牌明确知道自己想要传递怎样的品牌理念，这些故事又将在哪里通过何种方式传递到精准的目标消费群体当中，就没算白忙。就如同欧莎放飞的热气球，选在高楼林立的CBD，瞅准了高密度忙碌在CBD里的时尚白领们，并能够在过程当中让消费者自觉成为活动的传播者，话题的参与者，继而实现品牌理念从平面到立体、从被动接受转为主动认可、由视觉体验到联想的转变，使整体品牌形象和品牌联想更具张力，就是一场成功的营销。换言之，一切的营销都是围绕精准人群才会更靠近营销预期，否则一切都是白搭。

      从风向看麦浪，从种子看森林，我们可以从欧莎这个活动中看到一种营销趋势，即消费者已经不愿意只是被动地接受品牌推送的广告信息了，他们希望并且也愿意参与到营销中来，只要这个营销活动有趣好玩；对于电商品牌而言，这种线下线上结合的互动营销模式一定优于单纯的线上传播，这也是互联网品牌未来市场营销的大方向。