2014的期待 瑞士名表许多品牌正考虑降价

在连续几年实现创纪录销售之后，2013年对瑞士制表商来说是相当艰难的一年。尽管出口创下历史新高至218亿瑞士法郎(合248亿美元)，但这仅比2012年的水平高1.9%。对一个曾经实现两位数增长的行业来说，这种放缓反映出一些经济现实。

　　在连续几年实现创纪录销售之后，2013年对瑞士制表商来说是相当艰难的一年。尽管出口创下历史新高至218亿瑞士法郎(合248亿美元)，但这仅比2012年的水平高1.9%。对一个曾经实现两位数增长的行业来说，这种放缓反映出一些经济现实。

　　因此并不令人意外的是，在该行业的头面人物准备出席每年一度的巴塞尔国际珠宝钟表展之际，他们纷纷表示了谨慎的态度。巴塞尔珠宝钟表展近日在瑞士北部城市巴塞尔开幕。

　　古 驰(Gucci)钟表部门主管兼Sowind集团(Sowind Group)首席执行官米歇尔•索菲斯蒂(Michele Sofisti)表示：“我认为今年将会非常艰难。”Sowind集团是瑞士高级钟表公司，旗下拥有芝柏(Girard Perregaux)和Jean-Richard两大品牌。

　　“当然，情况也可能出现改善；这取决于世界经济。但我不确定什么时候将会出现反转。我认为库存将会大量积压”。

　　分析师们对此表示赞同。花旗集团(Citigroup)奢侈品分析师托马斯•肖维(Thomas Chauvet)表示：“今年市场对巴塞尔国际钟表展将保持谨慎预期。在2013年瑞士制表业令人失望的表现之后，市场情绪不太可能有多乐观。”

　　反映出这种谨慎情绪的一个迹象是，许多品牌正考虑在2014年降价————在一个近几年似乎能够随意提价的行业里，这是一个值得关注的动向。

　　路威酩轩(LVMH)旗下品牌真力时(Zenith)的首席执行官让-弗雷德里克•迪富尔(Jean-Frédéric Dufour)说：“趋势出现了变化，”

　　“许多钟表制造商正在小幅下调价格以确保竞争力。日内瓦国际钟表展(SIHH)已经体现出这种趋势。我认为巴塞尔国际钟表展将会强化这种趋势。”

　　索菲斯蒂表达了类似的观点。他说：“我认为今年所有人都会密切关注价格，以确保消费者买到物有所值的商品。那些你可以随意标价的日子结束了。”

　　即便是没有公然降价的制表商也在重新评估不同价位手表的组合。

　　去年夏天就任豪雅(Tag Heuer)首席执行官的斯特凡纳•林德(Stéphane Linder)承认：“我们正在改变我们的产品组合。”豪雅是路威酩轩旗下的另一个手表品牌。

　　“例如，如果我们有一批价格区间在1000欧元到6000欧元的手表，那么我们现在靠近较低价格区间的手表要比过去多一些。”

　　开普勒盛富(Kepler Cheuvreux)的瑞士股市主管约翰•考克斯(John Cox)认为，这种谨慎情绪也可能反映在巴塞尔厚实玻璃柜后面闪闪发光的时钟款式上。开普勒盛富是一家业务范围遍及全欧洲的金融服务公司。

　　考克斯说：“就新的产品系列而言，我预计它们将不再那么炫目华丽，反映出当今时代的精神。”

　　林德对此表示同意。“我认为产品将会回归简约，重点是永恒而经典的手表。

　　“手表行业呈现波浪式的发展，过去五六年该行业重点生产极端的产品，过度设计而且尺寸过大。我认为它将会回归更为简单和低调的风格。”

　　林德补充称：“现在(经济)并不景气，人们不太热衷于炫耀。他们想要一块可以在任何场合佩戴的手表。”然而，尽管业内高管表示谨慎，但大多数分析师仍预计该行业今年将增长6%-8%，差不多符合长期平均水平。

　　然而，和以往一样，这在很大程度上取决于中国。

　　去年，瑞士手表对华出口下降12.5%。在经过十年的高速增长之后，目前中国是瑞士手表的第三大市场。

　　这在一定程度上是中国经济增长减速的结果。但是最大的原因是中国领导人大力反腐，对赠送手表等奢侈品以获得政治或经济利益的行为进行打击。

　　再加上香港销售下降5.6%————香港是瑞士手表最大的市场————中国销售下降是瑞士手表整体出口放缓的主要原因。因此即便是这种下降逐步放缓也足以让该行业在2014年的数据靓丽许多。

　　出现一些改善似乎是有可能的，但有多快就不好说了。考克斯说：“太多的信息彼此冲突。”

　　“一个问题是对送礼行为的打击，另一个是对中港边境手表走私行为的打击。但就中期而言，随着中产阶级群体继续扩大，增长显然将会恢复。”

　　迪富尔也相信中国的长期吸引力。

　　然而，就短期而言，他说中国消费者已从昂贵的金表转向价格更为适中的钢表，因为他们现在是为自己购买，而不是拿来打通政界或商界的关节。

　　迪富尔说：“坏消息是他们现在买得少了；好消息是他们仍喜欢手表。”中国消费者不断变化的动向也可能在很大程度上决定今年欧洲市场的增长速度，这是因为该地区的销售近几年一直受到亚洲游客购物热潮的提振。

　　全球其他地区的前景更为光明，尤其是美国吸引了高管和分析师的注意。

　　冯托贝尔银行(Bank Vontobel)驻苏黎世分析师勒内•韦伯(René Weber)表示：“我认为美国市场今年应该非常强劲。”

　　“美国市场的销售如今仍低于2008年创出的最高水平，而在其他所有市场，我们已经超过了2008年的水平。”

　　除了不同地理市场变幻莫测以外，在巴塞尔展览中心的展位上热议的可能还有两个问题。

　　一个是所谓的“智能手表”的出现。去年，三星(Samsung)推出了Galaxy Gear手表，而包括苹果(Apple)在内的一系列其他科技公司也在从事该领域的研发。

　　一些分析师表示，智能手表可能对更为传统的手表制造商构成威胁。然而就目前而言，手表公司的高管们相对不以为然，尽管他们也在关注着该领域的发展。

　　林德表示：“我让技术人员买了一些智能手表来看看它们怎么样，但它们界面不怎么样，而且还不能离手机太远。一想到不得不给豪华手表充电，就让人感觉有点煞风景。就目前来说，这个产品似乎麻烦不少，却没给人带来多少好处。”

　　该行业更直接的挑战是瑞士竞争委员会(competition commission)去年10月做出决定，允许斯沃琪集团(Swatch Group)逐渐削减向竞争对手供应的机芯(手表的核心机械部件)数量。

　　大企业能够投资建设自己的制造工厂来缓冲这种变化带来的影响，但对一些较小的企业来说，2014年可能是它们开始感到痛苦的一年。

　　韦伯说：“现在业内已经出现了整合趋势，这一过程将会加速。你需要有许多钱才能保持独立，而一些品牌则没有太多的钱。”

　　作者：英国《金融时报》 詹姆斯•肖特