杨大筠——海外时尚品牌买手

从此岸到达彼岸

说起“并购”这个话题，人们最容易想到的是全球最大的LVMH集团。从法国的纪梵希、丝芙兰，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美国的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci……囫囵吞枣式的并购全世界时尚品牌，与Hermes、GUCCI的并购攻防战被业界传得津津有味，LVMH庞大帝国被公认为“欧洲最可怕的企业狙击手”，也正是这个并购鲸吞者，成就了60多个世界顶级奢侈品牌的庞大帝国，和超过6049.46亿人民币的集团市值。
海外资本市场成熟，时尚产业的并购司空见惯，并购的活跃度被当做衡量当季时尚产业的景气指数。WWD此前一篇报道援引Dealogic 的统计报告，2013年上半年全球时尚行业（服饰和鞋类零售商）的并购交易金额同比下降17%，据此指出全球经济持续低迷，业界期望今年下半年或2014年将有所回升。
而在中国，服装业一直被当做“工业”而非“商业”，长期以来，并购似乎与这个行业的从业者无关。由于知识积累、人才经验的匮乏，即使对投资并购心生向往，也感觉无从下手。2013年，尽管有森马并购GXG、波司登收购Greenwoods、百丽收购日本巴罗克公司等并购案例，一切还只是浅尝辄止的试水，离国际水准的并购还很遥远。“即使是已经进入资本市场的上市公司，对并购都是很陌生的，”UTA集团总裁杨大筠说，“他们也有投资部，但仅限于公司的证劵业务，并购这部分的经验、知识、资讯都非常匮乏。”
只有女装品牌欧时力最近收购米兰生活潮牌店1Corso Como并将其引进上海，在杨大筠看来是国际水准的资本运作，“请高手跟高手对战”。欧时力的“启蒙”，与LVMH集团的染指不无关系。2012年年初，LVMH集团通过旗下投资基金L Capital买下欧时力（Ochirly）10%的股份以及厦门卓雅（JORYA）部分股权。

杨大筠的新身份
杨大筠这个名字，业内人耳熟能详，人们可能不知道的是杨大筠“海外品牌买手”的新身份。记者在杨大筠的北京公司看到，原来庞大的培训部门都已经裁撤掉，7个分公司全部关掉，公司正在全面装修，名片、logo重新设计，要以全新形象示人。
投入全部的人力物力做海外并购，并非自今日始，杨大筠和他重新组建的团队已经埋头做了两三年。由于并购涉及到的基本上是上市公司，参与者都必须遵守保密协定三缄其口，尽管有卓然的战绩，却不能享受一战成名的荣耀，未免小小遗憾。
在海外市场要“下手”并购的企业主要有三种。一种是破产企业，需要和法院打交道，去法院竞拍。法院竞拍资产是面向全球的，因此抢拍速度、判断的准确度非常重要。第二种是负债企业，负债但还没有到法院破产地步，并购这类企业需要和会计事务所打交道，评估商业资产价格，权衡之后打包并购。第三种企业，无负债，经营状况良好，成长稳定，面对这种企业一般采用股权收购的方法，“由于中国本土企业目前并不具备运作一个全球化企业的能力，我们会把股权置换成地区经营权，这样一方面投资收益得到保障，另一方面学习全球化经营思路，未来总公司如果想拍卖，可以优先把它买下来。”除品牌之外，新生代设计师、有价值的买手店、生活方式店，也在重点“狩猎”范围之内。
在欧洲，杨大筠有固定的公司员工，在意大利的重要工业产区都有庞大的网络，全天搜集这方面的公司信息，再由他进行筛选，在心中与中国接手企业“配对”。
对行业数十年如一日的热情投入，对各类型企业经营理念和现状的透彻了解，在海外并购业务中，转化成精准的判断力，使他成为一个“好买手”。
并不是所有的海外品牌拿到中国都能存活。事实上经过LVMH这样的大鳄鲸吞分食之后，海外好的资产已经不多，需要有良好的判断力去发掘沧海遗珠。近年来有不少社会机构、中间组织纷纷带着中国企业去海外展会、产业区、企业去“搞对接”，但往往无功而返，症结就在于组织者、海外企业、中国企业都止步于泛泛的表面印象，海外企业不清楚中国企业想要什么，中国企业看不到动心想买的兴趣点。
“我的优势在于我非常了解中国市场，了解中国企业的能力，知道哪些企业能盘活哪些资产。我筛选出来的，是中国企业能够驾驭的，能够使他战略完整。我知道谁家的产品线比较弱，通过并购能得到提升；我知道谁家并购什么样的鞋，能够让他资产放大，股权增值；我也知道谁家能够通过并购完成战略转移。”杨大筠说，基本上拿到一个品牌资产到手的那一刻，他心中已经有接盘人选，想好了嫁接之后的经营战略，不作第二人想，因此到目前为止，配对成功率是100%。

并购作为行业良药
这个冬天会很冷。春天在哪里？有人说2015年会出现拐点，甚至更长。
这个冬天之所以难熬，从表面上看，是因为经济周期性增长进入低谷，产能过剩，需求没有被激发，过去增长速度太快等等。而更根本的问题在于，本土服装品牌在品牌认知度、品牌文化等无形资产方面，比起海外品牌来说，差距太大。UTA集团曾经做过调查，在价格接近的前提下，消费者会选择海外品牌而非本土品牌。
在先天不足的情况下，中国本土品牌当下遇到的“特殊困难”是，全球经济一体化、互联网使世界变得更小、中国经济开始进入复杂阶段。
杨大筠认为，这些“特殊困难”使中国品牌丧失了在本土市场的“在地优势”之外，更遭遇了“不对等竞争”。以“快时尚”为例，Zara、H&M、Uniqlo、GAP在中国攻城略地扩张如此之快，杨大筠认为其主因是快速发展的本土商业地产“引狼入室”。“我们的地产经济不仅仅拉动了政府GDP，还使国际品牌进入中国市场速度加快。很多快时尚品牌的原定开店计划可能只有20家，但万达广场一年要开100个楼盘，承诺快时尚品牌不用付租金，装修补贴免费赠送，只要他们愿意去，招商就成功。随着商业地产进入地级城市，这些快时尚品牌机会更多。”
“我不认为在物流反应速度上、在控制成本能力上或者在终端运营、人才上，就本土市场而言，森马、美邦比Zara 、Uniqlo差多少，它们毕竟在本土耕耘这么多年。我认为不竞争性表现在拓展市场上的成本不对等，不对等性竞争让他们受到巨大的损伤。”
不对等竞争已然存在，杨大筠据此断言“两个没机会”和“两个机会”：在奢侈品和快时尚两个领域，中国本土企业已经没有机会，我们的机会在于中、中高端品牌这两个领域。
消费者选择海外品牌，企业并购海外品牌，非关民族情感，而是在全球一体化的市场竞争中，即使是在本土市场，也已经是海内外品牌同在的市场，没有选择。而要在市场竞争中立住脚跟，就需要获得海外品牌一样、甚至更高明的竞争武器。
中国很多企业早年起家都是为了生存、为了生意，要从“卖更多的衣服”到“做一个消费者喜欢的品牌”，态度要发生改变。以前做的是产能，未来做的是生活方式。生活方式需要信仰，信仰就需要静下来心来，慢慢地做细节，这个是意大利早就在做的事情。
通过海外并购获得一种“慢”发展模式，杨大筠形象地将之比喻为“娶一个意大利媳妇，跟她生活一段日子，再回她娘家发展”，了解它的文化习性、生活方式，才有“学成”的可能性。这个学习的过程必须需要外力的强力干预，因为中国现在的服饰类的上市公司，95%以上的是大流通公司，这些公司“大物流”做法的惯性太强：通过大量的物流，把产品流通到消费者那里去——改变这种惯性的发展思维非常困难。
而海外并购最为直接和现实的功能在于，拓展国际巨无霸企业不擅长的中端、中高端空间，扩大我们的市场份额，让企业保持健康的体质，当他们萎缩的时候我们才有弹药抢占市场。“国际时尚产业的现状是两头大中间小LVMH、Kering、Richemont奢侈品集团都很大，快时尚企业都很大，欧洲中高端企业都很小。这意味着我们在中间是有机会的。如果抓住机会的话，可以抓住中间，往两头慢慢去扩散。”
“国内的品牌，就品牌本身价值而言，基本已经到达极限。重新创建一个品牌从头做起，现在的市场情况下非常难。很多海外品牌经过数十年甚至数百年历久弥新地存在，它是消费者认可的品牌，是稀有资源，这种资产进行良好的组合，让他复活，让他投资成长的时间缩短，这是有效的投资。一个200年的品牌，通过并购，只需要10年就可以让他焕发出价值，跟你起个名字再做200年，那是完全不同的投资效果。”
过冬的关键是做好贮备，守住现金流。而并购海外品牌是资本保值更为稳妥的做法。相比起本土品牌的“浪漫”，总是随着一代消费者慢慢变老，海外品牌的品牌生命力长久持续，投资更有保值功能。“米兰的很多街边店，几十年前在那里，几十年后它还在那里。背后的股东可能已经换了几茬，但是品牌仍然是那个品牌，这就是价值。”
“今天商业竞争的本质是，消费者喜欢的品牌你拥有多少，你的市场占有率就有多少。因此现代企业的核心竞争力是资源整合，是并购。并不是说投资并购是唯一的出路，但这个是未来企业做得最多的事情，是趋势所在。”

产业资本运作三步走
并不仅仅满足于海外品牌的买和卖，杨大筠的资本运作规划还将走得更远。
杨大筠正在筹备UTA时尚产业投资私募基金，他作为发起人，两三家上市公司共同参与，私募基金主要用于对国际品牌长线的并购。“这个基金要做的，是把这些品牌拿到中国之后，不会直接卖给哪一家中国企业，这个孩子交给你领养，我们占有股权，同时也会给你注入资金，我们要求他有一定的投资回报率。”　　
基金做的第二件事是教育，未来想建一个像“中欧商学院”这样顶级的时尚商学院，非盈利性质，不属于任何组织。“中国的时尚产业目前太缺乏国际化的人才，这个基金做一个公益教育，培养高端人才，把人选出来之后，我们出费用，送到欧洲去培养，希望这些人才未来能够帮助中国提高竞争力。”
杨大筠的并购蓝图第三步，是在中国建设海外品牌showroom中心，“在中国搭建一个平台，把国际品牌引进进来，通过基金、资金投入、运营，在这个平台上把品牌孵化出来，让这些品牌适合中国，同时让他全球化。”
“这三步，我认为并购是空军，基金是海军，showroom中心是陆军，从并购、到理念、到落地三位一体，通过资本的手段，将这些资产盘活和放大。我们不是桥梁，我们是从此岸，到达那个彼岸。”

编后语
沉浸中国时尚行业多年，近几年杨大筠和行业一起，经历着重新寻找方向的迷惘。但是现在杨大筠很享受目前的状态，有实力和眼光和他一起投身海外并购的，都是行业大企业，多半是上市公司。他希望通过影响金字塔尖的企业，进而影响整个行业开拓新眼光。“男装行业在出手了，女装行业的机会比较多，但大多数企业想的还是起个新名字，请一帮设计师，做个年轻系列。运动品牌并购比较难，”某某企业的并购方向如何如何，他娓娓道来，如数家珍。