奢侈品电商创造服务的奢华体验

      近年来，中国诞生了许多奢侈品网购平台，尤以2011年最甚。前20大平台在2010年和2011年共募集了超过5亿美元的资本，其中本土企业占尽了先机。

　　不过，此后奢侈品电商平台的竞争变得异常激烈，网易尚品开业不到一年便倒闭，走秀网第三轮融资失败、唯品会股票挂牌上市首日便跌破发行价，募集资金额远低于预期。

　　一家奢侈品垂直电商网站的财报显示，上一年度的营业额近3亿元，其中2.7亿元是货品成本，真正的毛利只占到不足10%，企业还要打广告，做物流配送，尽管单一产品价格较高，但成本压力巨大，这几乎是在用做快消品的方式经营奢侈品网站。然而这种现象在国内奢侈品电商企业中非常普遍。

　　奢侈品电商原本是个蓝海，可以销售那些消费者在传统渠道买不到的品牌或产品，但现在国内电商都集体向国际大牌争取授权或从欧洲平行进口，卖那些消费者知道价格的产品，导致恶性竞争加剧，也令这块市场迅速自蓝海走向了红海。

　　在奢侈品电商的试水上，Burberry走在了前面：近两年它一直在全球大力推广数字化平台，他们在线上平台的绝对销售额很低，但正面效果却是借助社交网站，让品牌形象更加年轻化。Burberry的新品在网上商店同步发售，实时通过网上传播，他关注的不是电商平台做了多少生意，而是品牌的到达率。

　　然而，很多奢侈品垂直电商都走入了“打折”的怪圈，奢侈品要确保从价格到品牌形象，都符合奢侈品的身价，打折对品牌是最大的伤害，这个问题在国外电商中也存在，事实上，品牌最关键的是要把渠道控制好。奢侈品牌做电商，不妨借鉴一些快时尚品牌的做法：优衣库的网站人气非常强，很多实体店的消费者也经常光顾网站，他们常常限时推出网上专供货品，这样消费者就能买到实体店买不到的产品。

　　相比于实体零售，奢侈品电商在体验上有天然的欠缺。消费者到实体店买奢侈品包包，更多的是在享受购物过程，这是电商天然的劣势。推特供品卖实体店买不到的产品，才能吸引更多的消费者。

　　与传统零售相比，未来中国奢侈品电商提供个性化服务具有很强的优势，在网上能够更有效率地与消费者做互动。中国富人的平均年龄是39岁，是最年轻的一股力量，他们也是主流的奢侈品消费人群，对新科技的接受程度比较高。网上平台非常容易开展定制颜色、刻名字等个性化服务。

　　电商无法像实体店那样提供奢华的服务，但是配送环节却可以实现，然而现在大部分情况是消费者买了2万块钱的包，得到的配送服务跟普通快递递送服务是一样的，体验大大被破坏。

　　在我看来本土奢侈品电商平台在物流和当地市场的了解方面具有优势，而国外平台在品牌建设、品牌认知和品牌授权方面更胜一筹。因此做好物流服务也是中国奢侈品电商的机遇与出路。

　来源：中国经营报 　本报记者 卢曦 采访整理