白酒旺季不旺 销售日趋冷淡窘境中白酒企业突围战的纠结与困惑

       因实施价格垄断，国内两大白酒巨头茅台和五粮液被发改委处罚共计4.49亿元，成为国内食品饮料行业企业违反《反垄断法》而被罚的首例。2月22日，贵州茅台和四川五粮液接到当地发改委的正式处罚通知，两家企业当日晚间在交易所信息发布平台发布了相关处罚公告。

　　价格垄断：茅台被罚2.47亿五粮液被罚2.02亿

　　龙年岁末，受塑化剂和禁酒令影响，内地高端白酒遭遇极寒，白酒价格一路下行。面对经销商竞相低价出货的态势，备受困扰的茅台下发通报文件，对3家低价销售和串货的经销商开出罚单，暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。继茅台之后，五粮液也对全国市场进行了例行抽查，通报批评了15家低价、违规销售的经销商，并且对一些经销商进行了扣除保证金的处理。

　　由于中国《反垄断法》第十四条明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”。相关专家曾表示，茅台、五粮液有违反《反垄断法》的嫌疑。

　　贵州茅台1月15日声明称，决定取消以前违反《反垄断法》有关的营销政策，立即进行彻底整改。16日晚间，茅台再度发布声明，称从即日起，对给相关经销商的处理决定予以撤销，退还已扣减保证金。

　　在茅台之后，五粮液1月17日也发出公告称，根据国家发展改革委价格监督检查与反垄断局、四川省发展改革委的检查情况，公司决定立即撤销《五粮液营销督察处理通报》(督字001号)文件，并严格依据《反垄断法》进行彻底整改。

　　2月22日，四川省发改委对五粮液限定全国经销商向第三人转售商品最低价格，与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的行为进行了处罚，罚款2.02亿元。同一天，贵州物价局22日发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出2.47亿元的罚单。

　　两巨头认罚：五粮液态度积极茅台未做任何表态

　　22日晚间，五粮液发布公告称，公司控股子公司“宜宾五粮液酒类销售有限责任公司”收到四川省发改委的《行政处罚决定书》。“公司接受四川省发改委的行政处罚，不申请行政复议和提起行政诉讼”。五粮液股份公司副总经理、新闻发言人彭智辅昨天接受记者采访时表示，在此之前，企业对《反垄断法》的理解认识不够深刻，导致一些市场行为不规范。“作为行业龙头企业，五粮液诚恳接受发改委的督查和处理，酒类销售公司将查找不足，积极整改。”

　　同日晚间，贵州茅台也发布公告称，公司收到了处罚决定书，要求贵州茅台酒销售有限公司在15日内将2.47亿罚款上交国库。不过茅台对该事件未做任何表态。

　　专家争议是否应该处罚有观点认为处罚太轻

　　据中国广播网报道，此番4.49亿的罚单是两家酒企2012年销售额的1%，有人认为这样的处罚对于高端白酒巨头而言简直是"九牛一毛"。《反垄断法》规定的罚款幅度是相关企业上年度销售额的1%到10%，此次处罚太轻。另外一方面，也有观点指出两地发改委的处罚的理由并不充分。商务部研究员梅新育发布微博称，拿这个开刀纯属无事生非；而中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员则表示"有些看不懂"。

　　而《反垄断法》起草组成员、中国社科院教授、国务院反垄断委员会专家组成员王晓晔认为，虽然白酒行业是充分竞争行业，但是茅台、五粮液在高端白酒市场所占份额很大，占有绝对优势地位。从目前来看，两家酒企的控制价格行为，并没有达到增强中小企业的竞争的效果，消费者也没从这一价格控制行为中获得好处，因此若发改委判定其违法，并给予处罚也是恰当的。

　　旺季不旺茅台业绩增速放缓

　　券商：高端白酒消费被抑制将很快反应报表上

　　1月25日，贵州茅台发布2012年业绩预告，公司预计2012年实现属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增加50%左右。中新网证券频道查阅公司近五年财报发现，贵州茅台2009年实现净利润为43.12亿元，2010年净利润为50.51亿元，2011年实现净利润87.63亿元。数据显示，贵州茅台2011年的净利润增幅为73.49%，而2012年，茅台净利润增幅仅有50%，茅台的净利增速明显放缓。

　　五粮液1月11日发布业绩预告显示，2012年公司净利润约净利润约950,000万元~980,000万元，增长54.28%~59.16%。对比2011年40.09%的净利润增幅，去年五粮液净利增速仍保持上升势头。

　　国都证券发布研报称，节前食品饮料行业出现阶段性反弹行情，跑赢大盘，但是从基本面来看，并没有明显好转，白酒行业旺季销售情况一般，一批价持续下滑，节后随着淡季的来临，量价预计会继续下跌。两会期间反腐力度不会放松，高端白酒的消费仍然会继续被抑制，随着而来的将是企业业绩的压力，预计很快会反应在报表上。

　　每年的春节是白酒的销售旺季，但据广州日报2月19日报道，在近期一系列限制“三公消费”、“禁酒令”和节俭餐饮的措施下，向来较依靠团购和政务渠道的高端白酒受到压力。广州市面上，无论是茅台还是五粮液，春节前后的价格均不复往年“逢节必涨”的势头。据人民网2月19日报道，在蛇年春节，高端白酒的销量明显低于往年，而中低端酒的销售几乎与往年持平。作为一线品牌的贵州茅台在这个春节销售情况表现一般，北京地区的价格有的回落至1000元/瓶左右。

　　巨额罚单引发股价动荡机构大幅减仓白酒股

　　二级市场上，2月19日国家发改委开出“罚单”的消息前后，贵州茅台、五粮液两公司股价均已现“两连阴”。2月18日，贵州茅台、五粮液股价分别大跌4.35%、2.74%；2月19日，在白酒股普涨的背景下，贵州茅台、五粮液股价再度下跌0.99%、1.55%；总市值分别再度缩水18.38亿元、14.80亿元。

　　但随后的三个交易日，贵州茅台和五粮液和其他白酒股一起雄起大幅上涨，截至22日收盘，贵州茅台收报185.59元，涨3.09%；五粮液收报25.77元，涨2.59%。不过，从1月机构席位来看，新华网2月11日报道称，在1月份沪指上涨5.13%的背景下，机构有10笔单次净卖出亿元以上的交易，这主要集中在酿酒食品和医药板块上。从被减持金额上看，月度减持金额最大的是酿酒食品、电子信息和医药行业。其中，机构对以白酒为代表的酿酒食品净卖出了13.97亿元，占月度净卖出总额的30%。

　　而在去年四季度，基金就对贵州茅台和五粮液实施了减仓行为。2012年基金四季报显示，作为一直以来的基金重仓股贵州茅台，成为四季度基金减持幅度最大的股票，持股基金数由2012年三季度的237只减少至203只，持股占流通股比例也由12.16%下降到11.96%。截至去年底，203只基金合计持有贵州茅台1.24亿股，市值约259.45亿元。五粮液则被61只基金重仓持有，去年四季度基金减持2.56亿股至2.43亿股，持股量缩减51.28%。截至去年底，61只基金合计持有五粮液市值约68.55亿元。