中国奢侈品市场重新洗牌 游戏规则国际化

2012年12月26日，伦敦著名的奢侈品百货公司塞尔弗里奇，众多亚裔顾客折扣季抢购。（图片来源：环球网）

英国奢侈品牌Jimmy Choo从中国合作商Kutu手中收回代理权，重新制定全球统一销售策略。寇驰（Coach）、万宝龙（Montblanc）等品牌也在中国市场回归直营，奢侈品品牌商与中国代理商频频分手，是否预示着占据1/4全球市场份额的中国奢侈品市场调整的开始？

奢侈品在中国：走向高端，“去Logo化”如火如荼

爱马仕假包门，戴名表、名牌皮带的官员被微博“人肉”，2012年中国奢侈品市场状况频发，人们纷纷猜测2013年会不会是奢侈品在中国销售长期走高后的一个转折点。

爱马仕（Hermès）CEO Patrick Thomas 公开表示，在中国市场他们没有发现任何销售转差的迹象；迪奥（Dior)、普拉达（Prada)等大牌也声称他们在中国的销售势头依然强劲，对2013年的中国市场他们充满信心。

Bain &Company（美国贝恩咨询公司）调查显示，2012年中国大陆、香港和澳门的消费者占全球奢侈品销售份额的1/4，远远高于美国消费者所占1/5的比例。公司同时预测，到2015年，全球奢侈品市场的市值预计为1750亿美元，而中国将占据该市场1/3的比重。

财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示，中国消费者正从崇尚Logo转向追求深层次的品味，购物态度也从“别人会如何看我”渐渐向注重“自我感受”转移。随着奢侈品消费激增，一个有着大Logo的名牌包不再充当阶层的代表符号，人们开始关注品牌背后所蕴涵的文化与价值。

名牌有限，人们的选择难免趋同，导致“街包”大量出现，在这种情况下，同质的产品很难再满足消费者需求，产品定制逐渐走入消费者视线。无论是衣服、饰品、化妆品，定制这种独一无二的、低调的奢华都堪称奢侈品中的“战斗机”，由此，中国奢侈品市场开始升级，人们对奢侈品消费从低端入门向高端迈进，从一般奢侈品牌向高端奢侈品牌转变。

奢侈品在北京，上海，广州这种大城市竞争激烈，市场日趋成熟饱和，二三线这种未开发的消费土壤无疑具有巨大的吸引力。三年前，奢侈品品牌开始在二三线城市设立柜台“试水”，人们积攒了几年的热情一下子被点燃了，奢侈品象白菜般被放到大推车中供人们选购，消费者排队抢购的场景让品牌商乐开了花。

如今蜜月期已过，二三线城市奢侈品消费也暴露了诸多问题：商业环境不成熟，商圈很难发展起来；品牌影响力难以拓展，二三线城市人群缺少品牌知识，在接受时尚度方面落后一线城市一到两年；人们更愿意到大城市去选购奢侈品，认为货品更新更及时；品牌售后服务不到位，消费者很难找到维修点与专业的维修人员，无法享受品牌的附加价值。二三线城市消费者的刚性需求依然旺盛，但未来奢侈品在二三线城市将何去何从仍值得品牌商深思。

“从代理到直营是大势所趋”——访奢侈品专家周婷

随着奢侈品越来越深入中国市场，星星点点地回收代理权已逐渐演变成“大火燎原之势”，巴宝莉（Burberry）、万宝龙（Montblanc）、蔻依(Chloe)都已和它们的代理商分手，开始了自主直营的道路。针对大牌们在华销售模式的改变以及奢侈品在中国未来的发展，记者采访到中国奢侈品专家周婷。

周婷，经济学博士，财富品质集团首席战略官，从事奢侈品研究多年。她表示，代理商在奢侈品进入中国时曾起到了很重要的作用，外国品牌将产品交给中国本土代理商去拓展销售渠道，有利于降低市场开发风险、提高市场占有率与品牌知名度。然而当市场越做越大，很多奢侈品品牌将研发基地移到中国，对中国市场有了更深入的了解，此时直营时机已经成熟，假货门的频频爆发就成了奢侈品商与代理商一刀两断的导火索。

“这是一条必然的道路，不仅仅是奢侈品行业，整个中国外贸体制都面临这样的问题，综合代理在完成了它的使命后，奢侈品公司为了控制成本，寻求利益最大化，会选择回收代理权。事实上，本土代理本身就是一种没落的商业模式，它只会渐渐被时代淘汰”。

奢侈品回归直营后，可以为消费者带来更多的实惠：代理商为了保险起见，总是会选择经典款和基本款这些比较畅销的货品，当季的商品总是“慢半拍”才呈现给消费者。直营后，中国门店同世界柜台同步更新，货品更加丰富与应季；除此，品牌全球统一管理后可以更加凸显专柜的风格，小到货品的摆放，大到每季的主打，这样一来，也凸显了品牌的底蕴与文化，有利于培养消费者对品牌的忠诚度。

“未来，无论是线上还是线下，中国市场都将会与全球市场实现同步”，周婷告诉记者，“这一方面得益于物流行业的迅速发展，另一方面国家近期出台的相应政策（在进口关税方面有所松动）也起到了积极的作用”。

值得关注的是，如今中国奢侈品消费者认知发生改变，从炫耀性跟风购买转变为关注自我兴趣爱好，这对品牌商来说会是一个不小的挑战，单纯是醒目的Logo已经不能满足中国奢侈品消费者。未来，奢侈品企业更需要考虑中国消费者的价值体系、需求以及中国整个的文化环境背景。