一瓶白酒是如何卖出奢侈品价的——对话泸州老窖集团总裁张良

国窖1573超高端品系“国窖1573·爱我中华”白酒

 
 　　要提高利润率，比直接提价更有效的办法是什么？答案是推出一款更高价的新产品。

　　日前，泸州老窖(000568)推出了新品系“国窖1573爱我中华”的三款白酒，并赋予了它们与其超高端定位相匹配的售价，分别为3180元、5600元和128088元。与以往不同的是，此次泸州老窖推出新品的场合选在了中国音乐文学大奖的启动仪式上。在与泸州老窖集团总裁张良的对话中，文化、限量、圈子成为三个关键词，一款高端白酒高价格的塑造路径也由此浮出水面。

　　近两年，中国高端白酒越来越多地与奢侈品的字眼关联在一起。相比茅台(600519)、五粮液(000858)对此表现出的欲迎还拒的暧昧态度，泸州老窖则更愿意担当起推动高端白酒奢侈品化的行业旗手。

　　“为什么我们一定要规避这个事呢？奢侈品不是外国人的专利。包括"爱我中华"这样的产品推出，是把整个白酒价格带宽做大。”操着一口川普，张良的话简单而坦白：“对稀缺资源要爱护，爱护的方式之一就是通过价格来表现。”

　　据泸州老窖方面介绍，“国窖1573爱我中华”出自国窖1573国宝窖池群，采用传统酿制技艺酿造，产量稀缺，每年产品总量300吨，不会因销量的增加而增加产量。”

　　显然，窖池稀缺概念是产品限量保价必要的基础。但实际上，泸州老窖的计划还远不止如此。

　　“每年生产300吨，但只向市场投放50吨，多一瓶我都不卖。”张良说这话时相当自信。虽然饥饿营销早已是各个行业屡试不爽的销售手段，但对泸州老窖来说，重要的不是卖多少，而是谁来卖、卖给谁。

　　手段1：饥饿营销

　　生产300吨，只卖50吨

　　引入经销商担任股东联手扩张渠道，渐渐成为一种流行。泸州老窖则在这款新酒的销售体制中将这一利益捆绑的模式运用到极致：除了自己之外，所有的股东都是经销商，每一位经销商都有持股。

　　“我们要吸引一批既好酒、懂酒又有销售能力的人来作为爱华公司（"国窖1573爱我中华"销售公司）的股东，发挥股东的作用，把推广的范围扩大化。”张良说。

　　爱华公司总经理叶茂在介绍这一模式时，多次提及圈子的概念，即每位股东利用自己的人脉和资源来销售，而酒品亦基本固定在一定的社交范围内流转。这些经销商股东大多来自业外，有的是收藏爱好者，有的是文化名人，有的是企业家甚至是煤老板。

　　根据“圈子销售”理论，他们的酒销售的对象也正是这些人群，而这些人的共同特点就是有钱。